目录

    关于本书

    「盐」系列电子书出版序

    作者序 | 希望你人生成功

    游戏人生

    艺术游戏的「纪念碑谷」

    卡牌游戏如何兴起

    中国网游历史上最重要的十款游戏

    重度游戏是否下一个金矿

    移动游戏入门

    你游戏的玩家付费了吗

    开发商与渠道商的爱与恨

    常见的思维误区

    创业人生

    勿忘初心

    初次创业该如何定位

    手机游戏的创业起步

    创业不是自欺欺人

    人生如何选择

    游戏创业课

    你不愿接受的融资真相

    知道不等于做到 做到不等于得到坚持不一定就是胜利

    困惑的你我他，该何去何从

    跋?平凡之路关于本书 《游戏人生与创业人生——知乎孙志超自选

    集》孙志超

    出品人 周源

    编辑 湖玛

    实习编辑 刘思毅

    设计 周婧

    策划 成远

    联系我们 weekly@zhihu.com

    本电子书版权为北京智者天下科技有限公司所

    有，未经书面授权，不得在任何地区以任何方式反

    编译或节录本书内容。

    ZHI-BN:9-0022-0000140916-1

    DNA-BN：ECFD-N000000670022

    最后修订：2014 年 09 月 12 日

    出版：浙江出版集团数字传媒有限公司

    浙江 杭州 体育场路 347 号

    互联网出版许可证：新出网证(浙)字 10 号电子邮箱： service@bookdna.net

    网址： www.bookdna.net

    本书电子版如有错讹，祈识者指正，以便新版

    修订。

    Zhejiang Publishing United Group Media

    CO., LTD, 2013

    No.347 Tiyuchang Road, Hangzhou 310006

    P .R.C.

    service@bookdna.net

    www.bookdna.net「盐」系列电子书出版序

    知乎创始人 周源

    我们和这个世界，有一种天然的媒介，那就是

    存在于我们大脑里，没有被分享过的信息。如果有

    某种方式把每个人的知识、经验和见解都汇集起

    来，会不会像从信息海洋中源源不断地提取出知识

    之盐一样，极大地丰富很多人生活的味道？

    这个问题，令人兴奋。知乎创立至今，诞生了

    一种新的知识生产方式，对世界的提问和回答，像

    是对一个无序的世界进行了一次次重构 —— 把彼

    此大脑里没有分享过的知识、经验和见解搬上了互

    联网，组成了一个全新的网络。而那些最有知识、经验和见解的人，就像盐，给这个世界带来味道。

    您即将展开的这本书，属于知乎的「盐系列」

    丛书。我们希望这些作品保存一种海的味道，因为

    在知乎看来，每一位认真的知友，都是知识海洋中

    析出的智慧之盐。我们希望这一系列的每一本书，都可以为您透析世界的一个组成部分，亦或给您的生活增光添味。

    读这书时，请别忘记，它诞生自一个有味道的

    人。 作者序 | 希望你人生成功

    孙志超

    收到知乎的私信询问自选集时，先是觉得很新

    奇，之后便开始挠头。之前在知乎上回答过很多游

    戏相关的问题，但回顾时发现：大部分内容都过于

    行业向，对于非游戏从业者简直面目可憎。最后，只能面向普通读者而挑选出一些浅显易懂的文章，批阅增删，辑成一册，大致都是些游戏相关或创业

    相关的内容。

    我曾经问一个读者，我说的内容其实很粗浅，为何你会点赞。他回答的也很有趣。他说，因为别

    人都是说虚话和好话，而我在说实际的情况和不好

    的事，我觉得好笑，不过想想也对，不过我不是故

    意的，知乎并非行业论坛，我的回答也多半很业

    余，但我的确希望大家不要被外界的声音洗脑，不

    要无一技之长抑或冲动过头。作为一个曾经的游戏

    人，我鼓励大家做一个专业的游戏人，创业的话就

    勇敢去追求你心中的梦想。认识我的人都知道，我曾是一个超级乐观而且

    神经大条的人，我不喜欢和人争，知足常乐，一辈

    子只有第一份工作是自己找的，其他都是工作来找

    我，所以有朋友都笑我好像什么都无所谓。创业艰

    难的经验，我想读我文章的人，想必已经被疲劳轰

    炸不只好几轮了吧。人一生的顺境，花了好几十年

    的时间玩过，而逆境几年，就像浓缩版的电影，一

    次演完几十年的故事。

    当然，我也喜欢读书，但现实世界本来就和书

    上写的大有出入。很大一部分书籍是学者教授写的

    乌托邦式的理想文章，现实上根本行不通。而网络

    上的所谓「干货」有时候更加浅薄而单调，他们不

    说真话，或者不了解真相，随意写作，浪费别人的

    生命。

    我也不是什么了不起的人，没有什么真正值得

    拿出来说的东西，至多是说一说我作为曾经的从业

    者，对于游戏产业的些许理解；以及加入创新工场

    从事投资之后观察行业得来的一些可与人分享的经

    验。也许它们能帮一些人避掉一些不该犯的错误，多一些成功的机会。在观察很多人创业的过程中，我学习到：要打造一个新事业，需要勇气跨出第一步，需要梦想，需要被激励，要靠大大的正面能

    量，但跨出第一步后呢？还是过于单线条思考，就

    等着被负面的力量打败。了解真实的世界，让认知

    更全面，你的梦想才有可能前进。

    无论你在职场上打拼还是在创业路上披荆斩

    棘，我希望你早日成功。不过，成功不容易，呆头

    呆脑，会掉下桥去，这本自选集便是我朴素的表

    达。游戏人生艺术游戏的「纪念碑谷」

    进入「纪念碑谷」这款游戏两分钟，我就想到

    了 PSP 上的无限回廊，同样有着变幻莫测的游戏

    规则，每一关都充满着惊喜。与无限回廊一样，「纪念碑谷」同样受到埃舍尔的启发，甚至更加贴

    近。埃舍尔学生时代的数学并不好，可是在他作品

    的形式结构中却有一种数理的精确性。然而这种精

    确和秩序并没有使埃舍尔的作品刻板和单调，这还

    要得益于他丰富的想象力和多变的形式处理手法。

    「纪念碑谷」对比无限回廊更胜一筹之处在于融入

    了线性叙事、配合紧密的音效及伊斯兰文化元素。

    游戏的谜题设置大多数都是线性选择，较少拥有分

    支，故而通关难度很低。创作者把大部分精力放在

    了互动叙事之上，让无限回廊获得了艺术上的新

    生。

    埃舍尔最伟大的创举在于其创造的幻象是如此

    的顺理成章，不容置疑，这种不可能便造就了美。

    他的画用到了凸和凹、上行和下行、俯视与平视等

    透视的相对性，同时在一幅画中把在物理学、建筑

    学以及不同视点看起来自相矛盾的空间和建筑的视

    觉特征混在一起，创造了一个充满理性的魔法世界，一个只可能存在于二维画纸上，却不可能存在

    于三维的现实中的奇妙世界。他画得越真实、越清

    晰，我们就越迷惑，他在画纸上创造的世界越复

    杂，我们的迷惑就越大。

    无限回廊在混淆视觉逻辑方面完全继承了埃舍

    尔的衣钵，打破一元化的空间结构形态，用多元化

    的空间结构创建出了「再生」「双关」「循环」等

    图形悖论世界，用一种有限的方式来表达无限的过

    程。但是，抽象的环境和复杂的解谜大大提高了体

    验门槛，使其更像工艺品而不像美术品。

    「纪念碑谷」中的音乐音效同样可圈可点。

    「建筑是凝固的音乐」，正是因为音乐具有强烈节

    奏感，这与建筑师在空间中以一定原则构建大大小

    小的几何形体有异曲同工之妙。纪念碑谷中配合立

    体结构形式富有韵律的音效，其节奏性的表现形

    式，和游戏主题相得益彰，让听觉与视觉在心灵的

    感染下统一。

    游戏中的建筑具备非常明显的清真寺风格，仔

    细品味剧情，同样透露出典型的伊斯兰色彩。比如

    伊斯兰版本的灰姑娘，背景设置在中世纪的安达卢西亚，故事既包含了宗教元素，也肯定了女性的力

    量。在这一版本中，邪恶而丑陋的继姐妹最后不是

    被惩罚，而是洗心革面并得到了原谅。而且这本书

    的她们本身也并不丑陋或本性恶毒——也就是说，弱化了继母一家的恶人属性。至于王子被灰姑娘的

    优雅和美貌所吸引并追着她出去的情节一带而过，反之，皇后整晚都和灰姑娘待在一起，并最终促成

    了他们的婚姻。这个版本中的灰姑娘是因她的虔

    诚、忍耐和谦虚而得到认可，并非仅仅因为她的美

    貌。而「纪念碑谷」中的艾达，作为乌鸦国公主，同样虔诚地走在寻求宽恕的旅程中，最终解除诅咒

    飞向自由的天空。

    虽然我认为绝大多数国产游戏与艺术无缘，但

    像「纪念碑谷」这样的游戏绝对是互动艺术的典

    范。这种气质的游戏担当得起著名文化批评家塞勒

    斯所誉之为的「最有活力的艺术」，即在传统的高

    雅艺术世界之外的独居一定空间的新型艺术形式，是一种脚踏实地的受普通人欢迎的新兴艺术。它不

    仅为他们带来欢愉和娱乐，也带给他们某种崇高的

    东西，让他们思考和创作，发现和实验，而最重要

    的是，让他们对于把握自己的文化更感兴趣。面对

    真正的游戏艺术，还有人会怀疑凯尔曼的观念吗？不过不是所有人都能坚持到最后。追求艺术感

    的游戏在游戏发展史的时间长河中留下无数「纪念

    碑」。游戏领域从来都不乏类似库布里克的艺术家

    和大师，他们的作品往往会令世人震惊，最后却得

    不到大众的认可，陷入曲高和寡的境地。

    生化奇兵的制作人 Ken Levine 去年也关闭了自

    己的工作室 Irrational Games，尽管「生化奇兵：

    无限」在游戏圈内获奖无数，几乎横扫全球各大游

    戏奖项，拿奖拿到手软，获得了媒体的高度赞誉。

    这款游戏包含的繁杂深奥事物之多，游戏史上难得

    一见：游戏讲述了多个平行时空产生的混乱，涉及

    了大量的宗教、哲学、物理等知识，反映了 19 世

    纪末和 20 世纪初的美国历史，创造了一个植根于

    那段历史时期幻想出来的天空乌托邦之城哥伦比

    亚。哥伦比亚城虽然是虚幻的，但是处处可见当年

    美国社会的现状，例如战争创伤、种族歧视、独裁

    者对民众的控制，在游戏中甚至有关于美国当年反

    华潮流的表现。这款游戏就像是一部百科全书，引

    发无数玩家不断解读分析，更重要的是，玩游戏的

    过程和看电影差不多，可以说是真正做到了游戏电

    影化的程度。Ken Levine 对游戏细节的要求到了偏执的地

    步，游戏中墙壁上那些人文绘画都有现实来源，制

    作者查找当年报纸杂志的真实绘画，然后再加工改

    造而成，类似的细节数不胜数，游戏中每一样事物

    都有其现实来源，而非凭空捏造。如此一来，工作

    量之大可想而知，更要命的是，这款游戏被多次推

    翻重来，带来了巨大的开发成本。游戏公司毕竟是

    商业公司，追逐利润是商业社会的根本法则，不过

    好在「生化奇兵：无限」这样的艺术品能够出现在

    世上，这已经殊为不易，对于 Ken Levine 个人而

    言，他的游戏生涯也圆满了。

    在日本游戏界，也存在一位像 Ken Levine 这样

    长期执着追求艺术的游戏制作人，不过他的运气和

    际遇比起 Ken Levine 而言要差得多，这位制作人

    便是松野泰己。早在 SFC 时代，他凭借皇家骑士

    团系列成为游戏界的一流制作人，该系列和常见的

    日式游戏大多追求娱乐化效果不同，游戏剧情阴暗

    现实，体现出松野泰己对欧洲地缘政治的思考，是

    一部强烈的现实主义作品，其深度可与某些著名小

    说或者电影领域的深度文艺作品媲美，游戏系统也

    博大精深，职业之多，令人叹为观止。这些特点延续到松野泰己个人生涯的杰作「放

    浪冒险谭」中，这是一款获得了日本著名游戏媒体

    FAMI 通满分评价的游戏，也是 PS 平台唯一一款

    满分游戏。游戏展现了一个阴冷而残酷的现实世

    界，每个角色都没有善恶之分，从镜头切换和过场

    动画再到游戏音乐，都大量借鉴了电影元素，游戏

    系统也无比超前，装备的类型之多，属性相克之复

    杂，令人望而生畏。如果对游戏系统没有深入的了

    解和研究，很可能连第一个 BOSS 都打不过去。

    这是只有疯子才能做出来的游戏，这款游戏后

    来也被认为最充分地展露了松野泰己的所有才华，换言之，这是他最为个人化的游戏。遗憾的是，这

    款游戏在当年的销量只有四十几万套，是一个比较

    尴尬的数字。和其他艺术家一样，松野泰己对游戏

    的制作要求精益求精，苛刻至极，到了一种近乎偏

    执的地步，而这种做法越来越难以适应这个快速发

    展的商业社会的需求。

    在这个讲究规模化量产化流水线操作化的时

    代，松野泰己的制作理念不可避免地难以持久。所

    以，在松野泰己接手了「最终幻想 12」这款终极大作的时候，一场巨大的灾难降临了，由于松野泰

    己坚持自己一贯的精品化思路，使得游戏的研发时

    间一拖再拖，长达数年之久，失去了耐心的制作公

    司 SE 高层直接将松野泰己踢出了公司，命令制作

    组加快进度，将游戏内容大幅削减，这款游戏最后

    呈现给世人的形态并不完美，存在大量的问题，然

    而这些问题却永远没办法解决了。

    除去这些个人制作人，有一家最为艺术化的游

    戏工作室存在过，叫作四叶草，隶属 CAPCOM 旗

    下的一家工作室，工作室汇集了 CAPCOM 公司一

    批艺术化的制作人，例如三上真司和稻叶敦志以及

    神谷英树等人，他们开发了一大批叫好不叫座的游

    戏，最出名的当属「大神」，游戏画面以特殊的水

    墨着色法构成，呈现出日式水墨画独特的风格与笔

    触，除了水墨画面风格外，独特的画笔系统、强大

    的恶搞精神都使得这款游戏大受好评，和大多数艺

    术化游戏一样，这款游戏的销量也非常糟糕，使得

    后来四叶草工作室关闭，这群艺术家转而创业，开

    设了一家叫作白金的工作室，继续打造风格与众不

    同的作品。

    游戏艺术家注定是一群孤独的人，他们能制作出超出大众想象的游戏，但是商业游戏公司难以容

    忍他们的特立独行和追求极致，大众也不会真正买

    账，艺术本身就是孤独的状态才能打造出来的，游

    戏也并不例外。

    尽管移动游戏上充满了 Flappy Bird 和 2048

    这种快餐品，但「纸境」和「纪念碑谷」依然让我

    欣慰不已。埃舍尔曾说，「惊奇是大地之盐」。没

    有惊奇，这个世界将只剩乏味。「纪念碑谷」这款

    游戏虽然流程过短，但我仍然期待其获得商业上的

    成功。卡牌游戏如何兴起

    从事游戏行业以来的十年间，从客户端游戏、网页游戏做到手机游戏，大部分时间都在做 RPG，别的谈不上，对 RPG 的变迁和内核感受至深。至

    于现在的卡牌游戏，其实依然在这条脉络上前行。

    回顾 RPG 最初，的确分美式与日式两种。

    美式 RPG 为人称道的是代入感和自由度，代入

    感大到极致就是「黑客帝国」或是「感官游戏」，自由感大家再熟悉不过：既可以杀光烧光，也可以

    偷偷潜伏。

    日式 RPG，最多是任务顺序可以调整，然后大

    量的隐藏分支或是 X 周目，其实都是为了延长游戏

    时间。

    很显然日本厂商对分支系统的驾驭绝不会弱于

    欧美，原因很简单，游戏开发者追求的东西本来就

    不相同：美式追求「创造」，而日式追求「体

    验」。所以随着休闲玩家大幅增长，对体验的需求使得后来大量美产泡菜 RPG 或 FPS，照样一条血

    路杀到底了事。不过最终随着时间推移，两者融合

    得已经很深，就像 WOW 其实已经属于超级大杂

    烩。

    至于国产 RPG，走的是日本—台湾—大陆的路

    线，加之国人本身喜好，妥妥的日式 RPG 无疑，有时甚至把「体验」降低到看看剧情而已。到了网

    游阶段，RPG 就完全和 RP 无缘了。暗黑到传奇的

    韩式一系，RO 到大话的日式一系，分别开创 PK

    和非 PK、即时和回合两大派系。再到后来 WOW

    的乱入、国战的发扬光大、无目标操作的兴起等等

    诸多变化，经过若干年的发展融合，已然你中有我

    我中有你。

    我个人划分国产游戏的方式很简单——如果玩

    家受挫了，第一时间是骂自己、其他玩家、游戏还

    是游戏公司？如果是骂自己，百分百是硬核游戏，基本无互动，「受虐向」甚至「受死向」玩家的最

    爱；如果是骂其他玩家，互动导向的好游戏；骂游

    戏，非互动导向的好游戏；如果玩家骂游戏公司，那么这类游戏多数属于次品。然而最最要紧，不是游戏玩法也不是社交方

    式，中式网游追求的既不是创造也不是体验，而是

    「成就」。打破或绕开规则，是为了成就；乏味跑

    路或爽快砍人，是为了成就；挂机作弊或小号遍

    地，依然是为了成就。

    什么游戏让玩家尽可能简单、快速、持续地获

    得成就感，什么游戏就有生命力。全任务引导的机

    制降低了寻找目标的成本，自动化降低了操作成

    本，师徒帮会等社交系统的发展则反向增加流失的

    心理成本。至于免费模式，则是降低付费的心理成

    本。到了页游时代，进一步降低了操作成本。

    而另一方面，由于运营模式带来高流失使得深

    度互动变成包袱，结果直接导致游戏返祖，回到单

    机化，起到的是降低玩家互动成本的效果。至于挖

    付费坑的能力，国人的创造力则独步青云无人可

    敌，成长线翻着花样加。宠物一个不够？来上五

    个；装备付费点不够？强、嵌、刻、祭、造、符、神、合、解、炼、淬、转、阵、套、星、魂五行加

    进化，从操作到规则日益趋近于统一，正所谓「世

    间所有相遇都是久别重逢」。不玩的人看着头晕，玩进去的人乐此不疲，因为每个系统都可以简单粗暴地带来成就感。就像看电视剧，看一部消遣了，看上一百部之后闭着眼都能画 TVB 的演员图，难

    吗？不难。国产游戏里的深坑就是这样慢慢把人勾

    进去，埋严实，最后再踩两脚。孙爱玲说的好：长

    的是游戏，短的是人生。

    首先，卡牌游戏这个类型的确比古老久远，追

    溯到扑克牌之前都有几百年，完全不是新发明。其

    次，我想很多人应该知道实体卡牌的市场远远大过

    游戏卡牌，但有多少人真的清楚实体市场要大很多

    很多，以及，游戏卡牌市场中手游并非最大？

    很明显，卡牌游戏其实是个很大的范畴，绝不

    仅限于现在媒体热炒的卡牌手游。抛开早期卡牌游

    戏，只说虚拟卡牌游戏，经历了美式追求创造、日

    式追求体验，再到国内追求成就的路线，此外严谨

    的欧式桌游一直在小众市场中缓慢地发展，为美式

    桌游持续提供养分。我大致上有个不科学的结论：

    如果追求规则的创新，国内设计者基本不是这块

    料，最多是小的调整和改造，但是成就这一领域，国人深谙其味，系统控制而非玩家控制的数值规划

    早已熟能生巧，怕只怕走火入魔，而同时在体验这

    一块，还保有很大的提升空间。所以说，手机卡牌游戏的精髓绝不是什么扭

    蛋，而是在游戏机制上。达到同样的成就感，操作

    成本、理解成本已经降到了极致。在 RPG 的发展

    旅程中，从文字 MUD 到卡牌，形式上走回到极简

    化，但内核却是从「创造」、「体验」转到了「成

    就」这条主干道，若说没奇缘，今生偏又遇着他。

    至于对 TCG 的源头之类的追根究底实在毫无意

    义，在中国人心中，一切都是 RPG，就像游戏都是

    GM 做的一样。

    如果说目前国产卡牌游戏的不足，主要是两

    点：持久成就感不足、付费机制单一，至于策略

    性，那是从温饱到小康之后的第二步。

    不过机制的差别得从卡牌游戏的发展过程说

    起，陆续产生如下特征：

    原生的卡牌游戏：抽象机制、随机但可控的概

    率分布、多方竞争策略

    CCG：大的规则框架下每张牌有独立规则，物

    理稀有度影响卡牌价值，卡牌拥有限时效果

    LCG：无须抽牌，牌库定期扩充，规则框架相应变化

    日式卡牌手游：CCG 基础上战斗流程及战斗规

    则，增加卡牌成长(RPG 元素)和运营配合

    中式卡牌手游：日式基础上保持战斗的低操

    作，增加策略性，淡化收集，极大程度增加卡牌成

    长元素

    回忆当初的万智牌经验是很迷人的。每个玩家

    都有自己的牌库，就算采用同样的策略，也基本不

    会有完全相同的牌库构建。正是这一「让游戏体验

    更加个人化」的概念让万智牌、游戏王或口袋妖怪

    卡牌版的生命力维持至今。回到手游领域的卡牌游

    戏。从严格的设计眼光来说，大部分日式卡牌游戏

    是很糟糕的。风格不一、缺乏相应、各种奇怪的

    UI，极少的互动等等。但它们普遍拥有大量提高用

    户留存的机制、完善的经济体系和成长系统。这些

    正是它们风靡一时的部分原因。

    其实对它们的关注完全可以抛开卡牌机制，而

    是关注于收集、升级、组建卡组的策略、多人之间

    的竞争、物品稀有度、抽奖的快感等等方面。不过

    种种要素当中，日式卡牌最为核心的价值是收集，一切内容与之相比都微不足道。有大批花了大钱的日本卡牌游戏，只是因为用户群不欣赏，直接挂

    掉。

    接下来说已有的几款卡牌游戏，不负责任地概

    括，三国来了、逆转三国是三国皮包着纯山寨，我

    叫 MT 是魔兽皮包着半卡牌半 RPG，大掌门则是

    武侠皮包着常规日式卡牌机制和纯洁的 RPG 心。

    论持久成就感，都很欠缺。论内容和付费的丰富程

    度，大掌门略胜。虽然大掌门的原创戏份更多，但

    MT 才是真正的里程碑。有时候经典的力量很难撼

    动，就像神仙道学习傲视天地，但这无妨推图游戏

    都被叫作类「神仙道」，甚至于复兴了横版时代。

    而一旦成为经典，就立刻进入学了你不如、不学你

    更不如的悲惨境地，直到有人旧瓶新酒发出新芽。

    就像大多数想绕开大话梦幻独创回合制游戏模式的

    产品最后都会喧嚣一时、沉入海底。「我叫 MT」

    的成就的确是很大功绩，直接影响到未来一两年的

    业界生态。

    回头再来看大掌门、MT 与日式 CCG 的差异：

    A. 核心设计思路1. CCG 卡牌通常把 PvP 视作核心玩法能力输

    出，而大掌门中 PvP 玩法行为承载能力成长，MT

    则将 PvP 玩法辅助能力成长，配合专属产出，PvP

    部分相对更为独立。这方面变化不大。

    2. CCG 很少用 CD 控制，大掌门和 MT 继承页

    游的 CD 思路，不谋而合。

    3. 两者均采用属性简单、技能丰富的方式，技

    能复杂度比日式 CCG 更为复杂。

    4. 因为分支成长线远多于 CCG，所以经济控制

    上也比 CCG 复杂。大掌门每种资源都对应单独的

    玩法；MT 货币少，循环和通用利用率高。在资源

    控制方面，大掌门资源类型较多，对资源始终强控

    制保持稀缺。MT 由于货币类型较少，重点仍为刷

    副本，配合活动。可见设计者分别师承于页游和端

    游，并无高下，只是前者更加小白化。日式 CCG

    通常采用后者。

    B. 玩法设计大掌门在各系统中有不同的侧重；MT 则主要强

    调卡牌收集和吞噬。其他系统类似，以技能为例，大掌门的技能随关卡逐渐出现更高等级，技能类型

    也随玩家等级逐步开放；MT 则将初始技能定位为

    赌博方式，升级方式贯穿推图始终，与卡牌的升级

    保持一致。这明显体现了设计师的不同起点：大掌

    门是基于在页游底子上嵌入卡牌规则，而 MT 则是

    在卡牌规则基础上补充 RPG 内容。

    C. 能力组成

    两者在能力组成上与当前回合页游一致，和日

    式 CCG 相比显然要复杂得多(卡牌 SLG、卡牌塔

    防、卡牌怒鸟等混合类型除外)。大掌门融入了更

    多页游方式，而 MT 则没有将角色属性单独拆分出

    单独成长点。拿属性来说，大掌门中的培养、口

    诀、炼气，均为惯用的投入时间金钱方式，MT

    则通过卡牌等级、品质进行表现。

    D. 剧情体验

    两者看似接近，其实不然。大掌门用线性故事

    主线，通过关卡逐渐展开，章节内小关卡更多是体现节奏感。MT 则将关卡本身(与魔兽中的副本层

    次匹配)作为剧情的展现方式。CCG 通常不重视剧

    情而重视世界观，大掌门和 MT 都继承自宏大世界

    观，但金庸小说中人物的印象深而魔兽世界中副本

    是核心，故产生了不同的表现偏向。如果做成日式

    CCG，大掌门在收集层面的世界观影响力其实要高

    于 MT。

    E. 收费模式

    大掌门以 VIP 体系为核心，MT 更依赖于累积

    付费的大额奖励和月卡返还机制。两者在元宝消耗

    点上基本一致，以增加收益倍数、提高次数上限、购买核心货币为主体。有页游的多年积累，很快应

    该在市场上就能看到百花齐放的局面。但恰恰好，形式越多样，越背离 GACHA 的特征。在设计之

    初，对用户偏向需要做个定位，简单刺激还是小刀

    割肉。做成大杂烩不免胶柱鼓瑟。

    从以上可以看出，大掌门和 MT 其实走的路子

    有很大差别：大掌门并非聚焦在 CCG 机制的扬

    弃，而是另起炉灶，从自身经历出发做糅合；MT

    则是从 CCG 的底子出发，用国人自己的眼光进行加工。不管它们还算不算之前的卡牌游戏，但它和

    页游一样，都是国人成功改造的产品。这些改变，必然是从立项之初就定下来的基调，也充分展现出

    国内设计者的优劣势。优点是既不像美国人一样强

    调革新，也不像日本人一样泾渭分明。劣势是长期

    浸淫于成长体验、很少改良战斗机制和玩法内容。

    在国人看来，卡牌或是 RPG，端游也好页游也罢，所有元素都可以混搭，只要游戏有玩法、有成长、能付费。至于做成麻辣烫、麻辣香锅还是四川火

    锅，就看配料和火候。做成泔水的，我看九成是外

    行老板自己上阵的结果。中国网游历史上最重要的十款游

    戏

    下面将会从游戏开发的角度说一下对业界产生

    很大转折性影响的客户端游戏产品(局域网联机产

    品如 CS、红警、星际、DOT A 等改变无数人人生

    的产品不在此列)。如扩展到网页游戏、手机游戏

    等，展开太大，另外产品模式有创新与有影响力这

    两条存在冲突。有很多首次创新的产品并不是市场

    最成功的，也得不到重视。

    1. 1995 年，新东方故事 2，文字 MUD。

    最早在 NCIC 中科院网络上运行，直接引发了

    《侠客行》《西游记》《金庸群侠传》等诸多

    MUD 的流行。最早一批游戏从业者，很大一部分

    都是 MUD 的巫师、开发者，至少是个玩家。

    2. 1998 年，UO。

    与 MUD 从校园网发端不同，UO 是电信公司

    的人搞的玩意。这时 MUD 已经比较火热，但 UO带来的震撼，就像开启了天眼，无数人在 28K 的

    MODEM 环境下一步一卡地通宵挂机，且时时刻

    刻面临当机和清档的可能。「外挂」和「私服」这

    两个事物在 MUD 时期就存在，但在 UO 时期发扬

    光大，主要得益于 UO 官方鼓励用模拟器自行架设

    私服，所以私服铺天盖地。这也是为何万王之王更

    早出现，但影响力并没有 UO 大的原因。虽然 UO

    与 MUD 一样，都强调角色扮演的自由度，但图形

    化的 UO 无疑极大增强了代入感。当时 UO 玩家

    是国内 MMORPG 史上最接近于国外玩家「角色

    扮演」的，此后成云烟。

    UO 的私服架设者、开发者再度成为当时游戏

    业人员的骨干力量。

    3. 1998 年，联众游戏。

    可以在网上和陌生人玩棋牌，和去棋牌室完全

    不同的感受。立刻风靡。休闲游戏平台的模式自此

    开始发展、奠定。

    4. 2000 年，石器时代。虽然石器时代不是第一款商业网游，但这是我

    第一个花钱的产品。从刚发行时的售卖客户端到客

    户端免费同时配合 WGS(计点收费)系统，智冠

    完善了之后延续多年的计费模式。

    5. 2001 年，传奇。

    和市场成就无关，和运营模式无关，和推广力

    度无关。当时火的游戏也很多，每款产品都带来不

    同的贡献，在 PVE 方面的影响力，奇迹不见得弱

    于传奇。但传奇有两个根本的影响力，第一，大规

    模 PVP 模式的确立，影响无穷无尽；第二，私

    服。只要有私服的游戏，影响力都很大。历史再一

    次造就了大量游戏从业者，这轮属于传奇。这一批

    赶上好时候，传奇私服出身的从业者，加起来身家

    随便几十个亿没问题。

    6. 2002 年，魔力宝贝。

    日本网游产生影响力最大的不是石器时代，而

    是 RO 和魔力，在当时众多打打杀杀的网游中带来

    一阵清风。对女性玩家而言，之前在网络上休闲的

    选择只有聊天室和棋牌，而现在，有了 RPG。魔力宝贝最大的影响在于它是一个庞大的世界观背景

    下，拥有一套复杂分明的社会体系，这其中体现出

    的社会性和游戏内涵是毋庸置疑的。大话西游、梦

    幻西游，虽然起步于 MUD 技术架构，但最核心设

    计理念是由魔力宝贝发轫。梦幻西游所做的扩展，其实是针对国人的精明算计、「刻苦勤奋」以及高

    超的发现利用漏洞能力所做的进一步改良。至于天

    龙八部，最初立项于地牢围攻+梦幻西游，后经过

    一两次大幅度改造，最终成型，谈不上是开创时代

    的产品。

    7. 2005 年，劲乐团。

    为什么不是劲舞团？因为劲舞团那套社区玩意

    在劲乐团时期就已经有了端倪。从 VOS 发端，被

    劲乐团发扬光大的音乐节奏网游，之后成为独树一

    帜的产品，一直保持着稳定的市场份额。我相信初

    期的网游从业者恐怕完全没有预料到。休闲网游有

    很多，疯狂坦克、泡泡堂、跑跑卡丁车、街头篮

    球……但这些游戏大部分都是基于成功单机游戏的

    网游化，没有对业界产生任何重大的价值。

    8. 2005 年，魔兽世界。之前的 3d 产品，通通都可以忽略，因为它们只

    是「3d」化，但不是真正的 3d 游戏，除了表现力

    不同和更远的距离判定以外，没有任何在游戏性上

    做出大的突破。魔兽世界于战斗体系、UI 设计、副

    本体验等方面开创的模式，在整个 3dMMORPG

    领域，超过其他贡献者十倍以上。完美世界一系

    列、剑侠 3……所有后来者，在成长体系、付费体

    系、社交体系上都有各种杂糅和少量原创，但核心

    部分，无出魔兽右者。

    9. 2005 年，热血江湖。

    热血江湖不是最早免费的网游(休闲游戏最

    早)，也不是最早免费的 MMORPG(韩国游戏最

    早)，但它是国内免费游戏的开创者。这就足够

    了。顺便说下，我觉得征途在产品层面上不具备任

    何开创性，从老板到开发者，各自喜好的游戏类型

    深深烙印在产品之中，很多方面，往前走了一步，有的做得更极端，但基本没有开创性的内容。

    10. 2008 年，地下城与勇士。无论现在的人们对地下城与勇士这款游戏如何

    吹捧，这款游戏在 2006 年韩国上市的时候，游戏

    画面二流，用户体验拙劣。我不认为有几个人会预

    测到若干年后在中国取得如此高的成绩，甚至于开

    创了动作网游这样的细分市场。不过在这个领域，中国人几无建树。因为动作的爽快感必然要求大量

    判定，而国人本能的服务器数据保护策略决定了天

    生残废。而韩国人为所欲为地设计造就了诸多「动

    作网游」，但真正在国内有运营空间的少而又少，原因则恰好出在外挂这个判定产生的根源上。不过

    这种戴着脚链跳舞的模式，国内也逐步走出了一些

    路子。相比起来，穿越火线之前有 CS 基础，要论

    开创时代，怎么也轮不到它。

    另外，还有一些非常重要的漏网之鱼，在此举

    一例：

    比如 2009 年，远征。现在页游 ARPG 喜大普

    奔的骑乘当装备、装备当宠物、宠物当角色、付费

    坑中坑、全程看电影的模式在远征中已见端倪。有

    一些比较好移植的体验在征途 2 中已经应用。但可

    能知道征途 2 不知道远征的人占多数。这其实就是

    征途的功力，融合了大量其他游戏的内容但用强大的营销推广实力将其形成征途的标志。

    同时，关于网易的西游系列为何不在此列？因

    为他们的影响力并没有想象得那么大。

    现在大家津津乐道的梦幻西游模式，根本不是

    梦幻最初的样子，有一些甚至是梦幻上线几年以后

    才加入的内容。首先，借鉴同类型产品的成败经

    验，基于大话 1、大话 2 的玩家反馈，从一个合理

    的结构出发，用不同玩法的内容填充玩家时间和聚

    拢玩家场景，不断循环地增加 A 发放、B 消耗、C

    发放、A 消耗、B 发放……让玩家死死捆绑在这一

    游戏社区当中。就像只有依次投入不同的动植物才

    能形成稳定的生态圈，一上来就全部放入生物之间

    彼此竞争迅速灭亡。大动筋骨但没有足够把握能力

    的团队，做类似的产品，必死无疑。后来的天龙八

    部也是如此。这两款游戏有一个共同特征，就是很

    多后来被人抄烂的玩法都不是所谓设计师的设计，而是限制于技术限制、开发难度、工作量，最后取

    巧的结果。

    如果说西游系列对开发思路最大的影响，可能

    应该算是「完善的规划」。因为一次性要做别人几年的内容，不规划行吗？但这一模式也带来了较大

    的负面影响，就是刻意拔高了社区体系和成长体系

    的位置，以至于很多策划从此成为虚拟社会设计

    师，而不再是游戏设计师，如此来看，征途也可以

    起到相同的效果。重度游戏是否下一个金矿

    随着移动游戏的爆发，畅销榜上重度游戏数量

    所占的比例越来越多，是否预示着重度游戏就是下

    一个金矿？

    首先需要定义「重度」的概念。比如说在桌游

    领域，重度是玩家对游戏的一种评价，表示这个游

    戏有多难玩——或是游戏时间长，或是规则复杂，或者玩得好需要仔细思考，或者其他。这种重度的

    定义无法给出一个明确的标准，不同玩家有不同的

    想法。

    在更广泛的领域，重度玩家指的是玩游戏多、游戏时间长的玩家。而在各种提及重度手游的新闻

    上，有很多种不同的含义，有的指玩法更精、画面

    更细、体验更震撼；有的指需要配置高；有的干脆

    只是指网络 RPG。

    下面是我的定义：游戏提供的每日内容容量使

    玩家需要花费大量时间。这个定义和重度玩家的定

    义不同，也非常不科学。但没有定义，就无法展开，故以此为参照。

    重度手游是否是未来趋势，要分两个领域：单

    机或弱联网网游。前者，只要游戏性独特或者关

    卡设计得好，就有成功的可能。在网游这个领域，毋庸置疑，重度游戏一定会越来越多并且占据越来

    越大的份额。在国外，根据网游研究机构

    Kongregate 的一项统计，所有成功的网络游戏，收入的 84% 来自于游戏的忠实玩家，他们的在线

    时间要远多于休闲玩家，消费能力也要强得多。

    在中国，其实更加明显，因为免费模式成为标

    准，小鱼虾、海豚撑起来的网游越来越少，更多网

    游都是靠投入大量资金的鲸鱼来成就业绩。为什么

    会这样？因为在 MMORPG 的发展前期，时间等

    于金钱，可以互换：到了免费模式盛行之后，时间则正相关于金

    钱：客观上来说，把普通玩家这个圈做大，依然能有很好的成绩。但能吸引并引导足够普通玩家，需

    要广泛的用户覆盖面、不短视的运营方式和优秀的

    产品内容，对大多数国内游戏而言，可能只是个

    梦。也即是说，在国内，重度游戏往往意味着高

    ARPU 游戏。

    举个例子：腾讯开放平台，起初有很多不那么

    重度的页游存在，比如 Q 宠大乐斗、QQ 水浒、梦幻海底、精武堂、胡来三国、萌三国等社交机制

    较强的产品。再到后来，蜀山传奇、大话神仙、飞

    升、倚天、斩仙……新的市场份额大部分被重度产

    品占据。起初轻度游戏通过高留存、低 ARPU 占据

    市场，但山寨产品迅速增加同时新增用户减少，留

    存率逐级下降。而重度游戏即使留存只有轻度游戏

    的三分之一甚至五分之一，但 ARPU 远高出三倍或

    者五倍。产品类型用收入投票了。

    目前的手游市场，百花齐放。各国收入最高的

    游戏，美国是 Candy Crush Saga，中国是 MT，韩国是打飞机。日本人喜欢卡牌，中国人喜欢

    RPG，美国人喜欢建房子。就算国产 RPG，端游形

    式的、页游形式的、卡牌形式的，也林林总总。但

    其实市场远不如看上去这样充满变数。我先说一个冷笑话。有一对夫妻结婚四十年

    了，妻子问丈夫:「为什么你婚礼以后的四十年都没

    有再说过爱我？」丈夫愣了一下，然后答道：「如

    果我不爱你了，会通知你的。」

    看上去各个国家的游戏喜好大相径庭，但其根

    源来自于环境造就的心理喜好。十年前美国市场上

    除了枪车球、RPGrpg、RTSrts 等核心向游戏外，有一批休闲游戏公司和少量大公司一年 N 部地制

    造模拟类、祖玛类、餐厅类、农场类、益智类、体

    验类的单机游戏，所以后来在 social game 领域，消除游戏、模拟游戏和 SLG 充斥一时，再到手

    游，依然如此。那么国内的玩家呢？在打网游、打

    网游、打网游。互黑无止境的任饭、索饭、软饭，完全不算是国内的「核心玩家」。这一代中国游戏

    受众的喜好和产品基因已经深深嵌入当前的主流市

    场。玩愤怒小鸟长大的新一代玩家，在他们成长过

    程中接触到的游戏乐趣比上一代要多样化，也许在

    之后的时间里会逐步引入新的文化基因。

    所以，结论是，重度趋势是必然的，所有重度

    游戏会遇到的瓶颈和障碍都会通过游戏机制来改善，但最终，重度游戏必然主流化。

    但另一个角度，重度游戏是否一定面向重度用

    户吗？不一定。无尽之剑属于重度游戏，但也有休

    闲玩家在其中。手游上的重度游戏，与 PC、Console 最大的区别在于操作非常轻度，而且永远

    不可能重度。玩过格斗游戏的人应该最了解。有的

    游戏类型，如自动回合制，天生弱化操作，移植到

    手游平台十分贴合；但有的类型，移植之后并不一

    定是最好的体验，比如动作游戏。

    对比传统的动作游戏，在操作性上已经完全背

    离，但它提供了一种新的感受，既适应轻度化的操

    作，又依然保持重度游戏这一本体(此重度是本文

    中的定义)。这样，它可能不那么吸引核心向的用

    户，但有可能让更多非重度用户转化为重度用户。

    我认为这才是真正的趋势。目前这些重度游戏的不

    断出现，其实是因为现在市场阶段正佳，多数公司

    都不愿意冒险，而是趁着市场空窗期将各类页游、端游的模式赶紧搬过来先赚钱。我不知道前述产品

    最终上线后是否能达到预想中的效果，但不尝试，永远被市场牵着跑，看得到趋势但不一定把握得住

    趋势。就算做了炮灰，也是值得的。当然，前提是你并非商人而是游戏人。移动游戏入门

    游戏与电影不同，一部电影在影院和家中的播

    放效果只是高下之分，但同一款游戏在手机上玩起

    来和在 PC 上玩起来的感觉可能是完全不同的。同

    一款游戏在不同平台上的通用性是比较差的，每个

    平台上对游戏的控制和展现效果都不尽相同，所以

    对于移动游戏而言，简洁清晰的设计原则，是最基

    础的追求目标。

    一、游戏架构

    1. 为可玩性与趣味性而设计

    游戏一定要有趣，这条原则凌驾于其他所有原

    则之上。如果游戏有趣，会使用户上瘾，即使存在

    重大错误、设计粗糙。就拿 Flappy Bird 来说，有

    巨大的设计缺点，但依然有可能上排行榜，就是因

    为有趣。

    无尽之剑，有玩家说它就是一个 3D 版的切水

    果，看起来很简单的核心体验。但是它是把虚幻引擎做到手游上面，让手游第一次能够拥有了和主机

    游戏、平台游戏相同的视觉感官的刺激。也就是因

    为这一点，它可以很长时间在排行榜上保有一席之

    地。

    笨拙忍者，它的核心体验就是宠物培养的玩

    法，但是他把这个角色的动作反馈体验，以及这个

    角色的情绪反馈体验也做到了极致，所以他就跟别

    的游戏不一样，所以它就有了门槛，这就是把体验

    做到极致，也是一种创新，玩家也一定会买你的

    账。

    还有一种方法，把传统的游戏元素进行创新的

    组合，比如养成、策略、战略、收集和控制这样一

    些体验要素。如果把这些要素进行碰撞，重新组

    合，仍然能够带给用户很好的体验，其实就是一条

    新的路径。手机游戏是一个包容性特别强的平台，可以把过去成功的游戏规则进行一定的改革和包

    装，或者将 NDS、PSP 等掌机上的游戏玩法拿来

    借鉴，都有可能获得成功。日本游戏的核心战斗不

    像中国这么单一，并且同样的玩法能有非常多的变

    种,关键是在于选择的玩法空间是不是有利于你的发

    挥。在借鉴过程中，需要对规则做合乎逻辑的改变，并且考虑可扩展能力和团队是否能够驾驭。

    2. 系统之间紧密联系

    在游戏各子系统之间建立联系，让玩家得以按

    照一定的逻辑循环把游戏跑下去，是游戏设计师需

    要去考虑的。优秀的移动游戏产品各系统之间一定

    存在地位差异，但核心系统往往只有一个。除核心

    系统外的所有系统全部指向核心系统并为之服务，全力突出核心玩法。

    至于核心系统的选取，则因产品而异，如天天

    酷跑，其世界观系统、社交系统、付费系统都服务

    于核心玩法；社交类游戏被服务的核心系统通常都

    是社交系统本身；具有赌博性质的游戏，所有系统

    往往都为付费系统服务。

    将玩家有目的引向核心系统，而不是让他在各

    系统间单纯的循环。其次，要保证其他系统作为核

    心系统的拓展和延伸，换句话说，即成为核心系统

    的左膀右臂，能帮助核心系统完成某领域的特定工

    作，以辅助核心系统。COC 为例，其社交系统突

    出的 PvP 元素，就是对其核心系统：模拟城建玩法的有力补充，对抗性让玩家可以更加直观地看到建

    设成功，并激发建设热情，反过来，核心系统中的

    守城将领设计及建筑位置 DIY 功能，又增加了社交

    系统中对抗时的策略性，两者相辅相成，极大地延

    长了游戏寿命。

    3. 保持玩家的目标感

    目标分为长期、中期、短期目标。越往短期

    走，难度是成倍增加的。长期目标一般都以月为单

    位，是玩家可以轻松看得到的，比如很多游戏把后

    期的玩法在前期呈现给玩家，或者推送给玩家清晰

    的品级，比如甲乙丙丁、金银铜铁或者紫蓝绿白这

    样存在于玩家意识当中的品级。

    玩家就会非常有动力去追求未来的价值。

    中级目标一般都是阶段性，意思就是不能太早

    获取到这个目标。其中很重要的原则是要同劳同

    酬，就是玩家必须得做出相应的行为才能获得这个

    奖励，另一个原则就是这个奖励一定要是最核心的

    资源。最难的是短期目标的设计，它一般用「达成」

    来发起一个「短缺」，就像很多卡牌游戏刚开始给

    玩家一张很强力的卡牌，但这张卡牌因为其他属性

    的限制不能上场，这就让玩家去升级其他的属性。

    此外，在玩家可能烦躁的时候能力值有很大的提

    升，并开放一个新的系统，这也是很多游戏的常用

    设计方式。

    4. 创造简单友好的新手引导

    新手引导很容易被忽略，对于手游来说，是因

    为进来的很多轻度的玩家，所以我们才会有新手引

    导这个事情。新手引导要为核心体验服务，新手引

    导现在通常来说有说明书，手把手教和让玩家主动

    试一试这三种方式，这三种方式各自有各自的好

    处，也有各自呼应的产品类型，没有哪个一定最

    好。

    大家普遍相信玩家讨厌教程，事实并非如此。

    玩家厌恶那些沉重的文字教程，太无聊，需要很长

    时间才能完成。不幸的是，多数手游教程都处于这

    种状态。但是好的教程对于玩家体验是有帮助的。

    它让人直观地理解游戏的情节和基本操作，提升了游戏玩法和易用性。有用的教程是简短易懂的，文

    字尽可能少。它吸引玩家立刻开始玩。确保要给经

    验丰富的玩家留有「跳过教程」的选项，对于其他

    玩家，保持教程在 1 分钟内。在玩几个初级关卡的

    同时，你也在学习玩法。

    要处处为玩家考虑节约时间成本和学习成本。

    时间成本上的节约指能不浪费玩家时间就绝不浪费

    玩家时间，一定要花时间的就把时间控制的尽可能

    短，能 2 秒解决的问题，绝不拖到 4 秒；学习成

    本上的节约指能视觉化的信息绝不听觉化，能听觉

    化的信息绝不文字化，能 10 字说清楚的故事绝不

    用 20 字。这两点很多休闲游戏都做得很好。

    二、游戏世界观

    1. 讲述简单的游戏世界。

    首先内容上不宜过于小众，不宜过于晦涩难

    懂，要从玩家的角度出发去讲故事，而非研发者自

    己，这就是为什么有些被用烂了的题材依旧被各类

    研发团队津津乐道地使用，且屡试不爽，比如失忆

    题材、英雄救美、复仇题材等等，玩家会觉得熟悉，理解起来毫无压力，就一样能够接受。

    其次方式上我们用尽可能平和的方式去讲述，讲述方式不宜过于激烈，一旦你的讲述方式引起玩

    家的反感，那就等着被玩家主观地否定你的整个游

    戏世界吧。

    2. 给玩家玩游戏的理由。

    简洁的移动游戏世界观，并不意味着「零」世

    界观。任何事情都有目的性，无论如何，我们要给

    玩家一个玩的理由。再简单的游戏也要有世界观，否则谈何代入感。

    天天酷跑这款游戏在这点上让玩家印象深刻，整个游戏构架很简单，就是买道具，跑，赚分，买

    道具，再跑。但是游戏开发团队十分聪明，在这个

    如此轻度的休闲游戏中，他们选择在游戏开始界面

    仅仅加入了一个不到两秒的战斗 loading 动画，便

    把世界观交代得淋漓尽致：一个正在被掠走的小姑

    娘，在这个动画中，我们不需要知道小姑娘是谁，掠走小姑娘的又是谁，我只要知道自己为什么要无

    止境的往前跑，就足够了。我只需要把这点交代清楚，给了玩家一个跑的理由，那其他旁的赘余便大

    可省略，可谓点到为止。

    我们面向的是玩家大众，没理由只讲故事给自

    己听。不要让游戏代入感成为玩家的一种负担。换

    言之，要让玩家轻松地被游戏世界「代入」。

    3. 承接已有产品并个性化。

    做产品最好能做下一个阶段的产品，而不是重

    复已有体验毫无变化的产品。现在的横版格斗产品

    是在做 DNF 的承接。但是，无论选择哪个题材都

    会有大量相似的游戏，不可能单靠题材取胜，所以

    需要在风格上做出差异化。

    另外一个角度，题材不对，对游戏的失败率增

    加很明显，所以应该重点考虑有什么题材不能做。

    比如做一个卡牌游戏，没有丰富形象的题材就不适

    合。

    三、社交系统1. 善用来自社交游戏的启发

    移动游戏的社交系统设计不同于社交游戏，但

    部分元素可以为我所用。社交游戏强调社交本身，游戏的设计初衷就是为了把乐趣建立在社交互动

    上。因此游戏的目标也就是和其他玩家分享、竞

    争、合作，甚至于巩固现有的社交关系和网络。而

    移动游戏则可以充分利用里面的某些因素，作为自

    身辅助之用。

    首先是分享过程。让玩家把游戏过程中的喜悦

    分享出来，有利于提高用户黏性，还能让身边的朋

    友看到你最近在做些什么；其次，存在于现实生活

    中的朋友间的竞争，这种来自近社交的竞争更容易

    刺激到玩家，唤醒玩家的攀比、炫耀心态，也就是

    「病毒式传播」。此外，这种方式还能够起到刺激

    玩家付费的作用。

    2. 不要忽视网络环境

    中国目前的移动网络发展还不够成熟，但中小

    城市覆盖仍存在问题，且 3G 资费过高也一定程度

    上限制了其普及率。此外，Wi-Fi 网络总覆盖面也有待提高。那么要尽量避免来自于网络环境的不确

    定因素。

    四、付费机制

    1. 根据游戏产品选择付费渠道

    大部分网络游戏玩家对于游戏中付费已经成为

    习惯，90% 的游戏玩家愿意为游戏消费。然而，真实情况是，移动玩家的付费率实际上很难高于

    90%。解释这个现象，要从付费渠道谈起。移动游

    戏的付费渠道可能是通过苹果平台付费、安卓渠道

    付费、短代付费等。

    iOS 平台的游戏付费的最小额度是 6 元，Apple ID 的最低充值额度为 50 元，有时候玩家的

    付费冲动很微妙，当好不容易被激发出小额付费冲

    动的时候，发现自己实际上要进行充值的额度远远

    高出自己的心理预期，那便自然打消了其付费的念

    头，所以这就解释了 iOS 平台的游戏付费率为什么

    偏低的问题。虽然付费率低，但是付费额度高。在

    这个平台适合投放各种重养成的移动游戏，如优秀

    的 RPG、养成消除类、模拟城建类。短代付费主要针对各大移动通信运营商，如中

    国电信、中国移动、中国联通。通过短信代理支付

    游戏费用的方式自由度较高，付费额度可以小到以

    一毛钱为单位，大多数用户通过短代付上几毛钱都

    用都会觉得不疼不痒，所以选择这种方式渠道的游

    戏往往付费率较高，有超过 99%的案例。这个付

    费渠道的缺点是平台产品鱼龙混杂，用户机型良莠

    不齐，用户付费能力偏差。产品对受众的适应度一

    定要高，适合特别休闲向的小游戏投放。

    2. 把控游戏付费目的

    对休闲游戏而言，受众群体成分较轻，要争取

    尽可能多的用户，就一定要考虑轻度用户的付费习

    惯。轻度用户的特点是低 ARPU，高付费率。

    对于设置游戏的付费目的，主要分三种：时间

    向、道具向、成就感向。直白地说就是花钱买时

    间、花钱买道具、花钱买成就感。在考虑是让玩家

    花钱买时间、花钱买道具还是花钱买成就感的问题

    上，务必要慎重。花钱买道具的方式，指的是玩家通过游戏内消

    费，直接获得游戏内道具，这种方式付费结果立竿

    见影，会让玩家短时间内付费，回报明显，缺点是

    会严重影响游戏平衡，缩短产品寿命。

    花钱买时间的方式，指的是玩家通过游戏内消

    费，使其在游戏中完成特定任务或获得特定道具的

    时间缩短。这种方式比直接花钱买道具的方式委

    婉，对游戏寿命影响有限，属于较为良性的付费方

    式。

    花钱买成就感的方式，指的是玩家通过游戏内

    付费，获得游戏中的稀有道具、称号等，这些道

    具、称号并不提高属性(或少量提高属性)，不至

    于影响游戏平衡。

    3. 给玩家合理的付费回报

    移动游戏相比客户端游戏、网页游戏适应面虽

    广但用户特点各异，消费习惯并不统一。所以对于

    移动游戏收费点的设计方面，不能只考虑营收，还

    要把精力更多地放在通过多样化的收费设计来对用

    户需求进行提炼上，这样做的好处是能够获得更多中间用户的支持。具体方法有，对移动游戏的付费

    回报，要根据玩家付费额度分类：「小 R」「中

    R」，尽量让他们付出就有回报；「大 R」，要让

    他们获得的回报随机，这样做主要是为了避免统一

    的付费回报设置导致特定「大 R」玩家远远强于普

    通玩家。此外，为了防止「大 R」们会因此而感到

    受挫，可以在某特定额度达成时奖励其独一无二的

    游戏道具，作为身份的象征，用来炫耀。当然，这

    样的道具自然不能影响游戏的平衡。合理的付费回

    报控制有助于提高玩家的游戏热情，还能极大地延

    长产品生命周期。

    4. 体现软通货的价值

    软通货指玩家在游戏中即可获得的货币，硬通

    货指玩家需要付费才可获得的货币。很多时候，游

    戏设计者会过分关注硬通货的功能和效果，而忽略

    了软通货的作用，造成的结果是随着游戏的逐渐深

    入，玩家渐渐发觉软通货变成了可有可无的摆设。

    赘余的货币存在，容易暴露游戏设计的漏洞，给玩

    家粗制滥造的感觉。设置多样化的软通货出口，将

    硬通货作为补充，不要让玩家产生不购买硬通货就

    无法继续游戏的感受，提高软通货的价值，有利于游戏世界中货币流通的良性循环，提高玩家游戏的

    游戏体验。

    5. 不要操之过急

    从研发角度而言，许多团队犯过的错误是：付

    费的空间设计得特别大，但是出现得过早。其实，即便玩家一两周就能把游戏玩透也没有问题，只要

    保证最初付费的付费玩家不会流失,日后再慢慢开发

    新系统或者活动来挖掘他们的价值。所以产品的设

    计思路应该一开始就想好，而不要因为市场上什么

    产品火就经常改动。

    五、操作方式

    1. 交互设计

    1)简化再简化

    交互设计并非视觉体验，「热闹」二字永远是

    贬义。这一点上要做的就是做减法。删除无关紧要

    的选项、按钮、内容和一切分散玩家注意力的元素，保证玩家可以专注地做自己想做的事；整合赘

    余的逻辑，能一步让玩家解决的问题不让玩家操作

    两步；简化不重要的功能，这点要和系统架构相关

    联，相对不重要的功能要尽可能简化，避免玩家陷

    入其中；慎重的创新，不要轻易试图培养玩家的用

    户习惯，除非你认为它确实足够优秀。

    2)突出重点信息

    没有重点的文章会让人觉得乏味，游戏也一

    样。让游戏世界所见即所得，就得轻重得当，缓急

    分明。首先，保证重点功能的地位。把重点的功能

    放在明显的位置，做到玩家需要它们的时候它们就

    在身边，就像贴身的小秘书，随叫随到。其次，界

    面信息按类型分割区域。不要让玩家获取相同类型

    信息的时候需要移动视线，「不抱团」的信息，他

    们会认为压根没有。除非你想设计的游戏是找你

    妹。最后，控制选项、按钮、内容等视觉元素的大

    小，按其重要程度加以区分。尺寸是最直观的视觉

    体现，一群人中的大块头，往往最先映入眼帘。

    2. 游戏操作方式的简约化设计1)考虑玩家的操作环境

    移动游戏的使用环境则五花八门，在家中、在

    办公室、在公交车上、在地铁中、在咖啡厅里甚至

    在马路上，都是玩家可能会进行游戏的场所。不同

    环境中玩家特殊的操作习惯不同，是游戏操作方式

    设计中不容忽视的问题。

    分析移动游戏玩家所有可能进行游戏活动的场

    所，对其操作环境进行模拟，换位思考，设计尽可

    能体贴、舒适的操作设计，对移动游戏的用户留存

    益处多多。

    2)降低操作成本

    移动游戏对游戏环境要求十分苛刻，玩家所能

    付出的操作成本非常有限。降低玩家的操作成本可

    有效提高游戏产品的亲和力，让其功能适应更多人

    群。在降低玩家操作成本上，要遵循以下原则。

    有限的屏幕尺寸使得设计师必须明智地使用空

    间，也要考虑到用户手持设备的姿势。在多数 PC游戏中，动作按钮和控制选项被填塞在界面的角

    落，在电脑桌面上这样的体验很自然，在移动端却

    没法用。一般手机用户难以触及屏幕的角落。所

    以，最好将最重要的按钮放置在屏幕正中央。这点

    主要是对于竖屏而言，但在很多例子中，它也适用

    于横屏游戏。一些游戏甚至根本不支持横屏模式。

    如果这样的限制能让你设计出更好的游戏体验，那

    绝对要遵循。

    移动游戏的触摸操作虽然有着这么多缺点，但

    它有个特有的至关重要的工具——手势。这就是触

    屏手游取得如此巨大成功的原因之一。谁不喜欢像

    操控方向盘那样倾斜屏幕，而非通过按键来玩赛车

    游戏呢?

    手势使得游戏玩起来更加自然有趣。它也提供

    了良好的创新土壤，孕育出使游戏更有趣的解决方

    案。不过要保持这些手势操作处于直觉的水平。大

    家已经熟悉的双指缩放手势，用在完全不同的操作

    上，就不合理了。你可以深入钻研你的游戏背景故

    事，想出对应新的手势操作，玩家的体验将会获益

    良多。操作逻辑如果足够清晰，就不需要玩家特意

    去记忆。不过，过于复杂的操作手势会让玩家感觉有负

    担，所以能用点解决的就避免划，能用直线解决的

    就避免用折线，不要主观臆断复杂的手势会显得很

    酷，自己试上两个小时再决定。

    最后，慎用重力感应。重力系统操作成本极

    高，不仅环境条件要求苛刻还需要较快的反应，除

    必须模拟真实操作手感外，大多数情况都并不适

    用。

    3. 游戏美术的简约化设计

    1)合理的界面构图

    游戏界面设计是游戏交互设计的外现形式，合

    理的界面构图直接关乎用户的交互体验。在移动游

    戏界面构图中，要考虑到相比 PC 端游戏的差异

    性，如小尺寸屏幕、无鼠标光标等。对界面构图的

    简约化处理，目的是使移动游戏界面信息传播更准

    确。具体方法有：突出重点。移动游戏界面本来尺

    寸有限，该承载的信息又一个都不能少，那么界面

    空间的利用则至关重要，突出重点内容，把重点内

    容放置在明显的位置，占用较大的空间是常用的手

    段之一。

    把握好装饰性界面的使用。装饰性界面往往和

    游戏图标并存，为了提高游戏代入感、丰富视觉效

    果而存在。移动设备图标界面比偏大，过分突出的

    装饰性界面不仅会分散玩家的注意力，妨碍玩家的

    操作体验，还占用了有限的界面空间。

    适应手指点、划的功能按钮。要考虑到功能按

    钮对多数人的适应度，不要让手指略粗的人在进行

    游戏时感到困惑。

    2)友善的界面表现

    界面表现中考虑更多的是视觉效果，移动游戏

    界面表现包括页面表现、功能按钮表现以及图标表

    现。对这些元素表现的简约化处理，主要是为了使

    游戏界面更清晰、友善。具体方法有：使元素在缩小的时候清晰可见。

    移动游戏虽然图标界面比大，但绝对尺寸毫无优势

    可言，必须通过突出边缘、饱和的色彩、高对比等

    方式对其进行处理，才能使玩家在移动设备上观察

    这些视觉元素时不至于产生障碍。

    减少文字的出现，使信息视觉化。过多的文字

    会增加玩家的阅读负担，假使玩家是在地铁中体验

    你的游戏，相信他更愿意看到简单易懂的图标。

    适当的夸张变形有利于元素的饱满。有时候中

    规中矩表现方式会给用户过于平淡的感觉，在有突

    出表现该视觉元素的需求下，且以不影响信息表达

    为前提，可适当对其进行夸张变形。

    六、游戏数值

    首先得让玩家感受到这个东西是有用的，比如

    公式设计得让玩家通过核心数值的提升使游戏中的

    效果得到很多倍的提升，这样玩家就会非常乐意去

    感受数值对应的价值。第二，要让玩家能感受到在

    各阶段中体会到什么属性的性价比最高，这样游戏

    节奏就很好把握。数值设计一定要简单，不要通过复杂的系统才

    能体现效果。此外，数值一定要预留成长性，国内

    玩家都非常注重积累，在花了时间、金钱之后不能

    感受到从前的积累被削弱了。

    七、结语

    数据统计平均每台活跃的移动设备上有 5.6 款

    手机游戏，这有点像后宫大战，当你的游戏，被玩

    家迎娶回去之后，发现在那个后宫里面，可能已经

    住了五个娘娘，可能每天还有新的娘娘进来，这就

    是一个真正后宫的混战。国内手游市场同质化问

    题，已经成为一个被说烂了的问题，包括题材同质

    化，玩法同质化，过度的换皮抄袭让整个行业从业

    的风险性越来越高，所以行业逐渐开始谈创新，因

    为创新是手游唯一的出路。

    是不是创新就一定能够成功，倒也未必。第

    一，不要为了创新而创新，因为创新总是有风险

    的，创新得根据你的用户安排尺度。手游用户里面

    很多是打工者，是女性玩家，是很多过去我们传统

    PC 游戏或主机游戏没有覆盖到的人群，是游戏资历更浅的人群，如果没有很好地拿捏好尺度，过度

    创新可能太超前。

    第二，即使现有的体系之下，同一个元素的不

    同表达，也可能会带来一些不同的体验，就比如说

    拿跑酷类游戏来说，3D 竖板跑酷，大家都知道的

    T emple Run，他的游戏我们可以理解为每条赛道是

    10 米甚至更小的单位来进行随机组合，这个时候

    你想玩得更好，你很难通过多次反复的体验去习得

    赛道的规律，所以你只有通过不断提高你自己的操

    作反应的速度来提高成绩，那么这个游戏它给玩家

    带来的核心体验，实际上是谁能跑得更远谁就是胜

    者。2D 跑酷就不是这样，他可能是 100 米为一个

    单位进行地图随机，这 100 米地图是可以学习

    的，玩家只要处理好在不同结构的地图之间的操

    作，就可以很好地掌握这个游戏，失败的挫败感并

    不强，因为他觉得能通过反复练习提高自己成绩。

    这个时候 2D 横版给玩家带来的体验是怎么样获得

    更好的角色积分以及坐骑，这个是需求点不同。

    我们当前正处在游戏行业的一个伟大创新的风

    口浪尖，以简洁和创新原则为导向制作游戏，用真

    正新的方式来理解这些概念，也许才能真正掌握移动游戏的设计之道。你游戏的玩家付费了吗

    对国内玩家而言，为什么要在一个游戏中付

    费，首先最重要的是观念，然后是从众、性价比和

    保值性。

    可能有人发现这三者都和游戏内的感受或体验

    无关。的确，行业发展到今天，游戏的付费设计几

    乎可以从游戏内容中分离出来，形成独立的一套机

    制。付费点上的设计，不断尝试、扩展，重合度越

    来越高。这恰恰是多年来用户不断接受、不断拒

    绝、不断选择的结果。如果说哪一种是玩家付费的

    动力，这就像不同顾客在超市中采购商品选择一

    样，很大程度取决于顾客本身的口味和需求。所

    以，让更多用户能找到自己的选择，就能让更多用

    户付费，没有高下。

    观念，永远是第一位的。就像去电影院看电影

    已经是非常平民的事情，但依然有很多人从来都不

    花钱看电影。游戏也类似。有的人在现实中一掷千

    金，但在游戏中极为屌丝，一毛不拔，这种实例是

    的的确确存在的。这种用户，完全无力转化。其并非合理与否的问题，就像有的人一生也不可能接受

    同性恋。这真的只是观念而已。

    从众，是人类的一个恒久特性，很多研究认为

    国人还要更重一点，不过也许只是表象。如果不是

    完全抵触游戏内消费，那么现实中、游戏中的朋友

    进行了消费，对用户消费意愿的增强是极大的。

    性价比，本质上来说，国人不愿意为一切内容

    付费，除非不得已。大话西游和梦幻西游大家都知

    道是时间付费游戏，但他们真正的影响力其实来源

    于大量玩家可以不需要付费来进行游戏，因为大部

    分玩家的观念还是倾向于不付费，他们在游戏中通

    过交易的方式换取点卡来进行免费游戏，比例数据

    如下所示：

    2008 年第四季度的数据：

    大话西游 2：登录总唯一用户数：

    10,527,047。其中付费用户数：3,841,217，占

    36.5%；实体付费玩家数：2,134,009。梦幻西游：登录总唯一用户数：31,018,406。

    其中付费用户数：13,430,924，占 43.3%；实体

    付费玩家数：6,715,462。

    所以，免费模式是游戏行业注定走入的方向。

    那么在能免费则免费的心态下，有时候吸引用

    户的反而不是付费内容本身，而是首次付费是否

    「值」，甚至是否「占便宜」。但这里有个误区，性价比不等于小金额。初涉运营的人通常会觉得想

    让人付钱，从最小的金额开始是最好的。但事实不

    是这样，就像现实中的两元店，有的顾客永远不会

    光顾。付费引导靠的不是价格，靠的是整理用户需

    求的优先级，让玩家因为超高性价比花出第一笔钱

    之后，从初步需求开始逐步过渡到深度需求。性价

    比提供的往往是最小需求，并不一定是最早需求，如果用户进一步付费的方向开始迷失，这个用户并

    没有真正变成付费用户，而只是贪便宜的小市民罢

    了。

    保值性，对于有经验的玩家而言，依然关注是

    否「值」这个关键点，但他们不再那么冲动，而是

    会考察游戏本身的投资性，即投入的金钱是否会转化为较为持久的游戏内的便利或者优势，不管它是

    体现在较高还是较低的精神层面。如果是坑爹的游

    戏，玩家即使投石问路地进行了消费，但依然不会

    成为真正的「付费用户」。

    回过头来，观念依然凌驾于所有之上。比如说

    现在的玩家比十年前的玩家付费接受度提高了太

    多。让玩家消费，很容易，让玩家持久消费才算是

    真正地将玩家转化。提高付费率从而让玩家不舍得

    离开游戏的观念，已然远远落后于时代，属于老古

    董。

    如果玩家在付费后的一小段时间内并没有体会

    到游戏的明显不同，流失率等指标和付费前相比会

    持平甚至更糟糕。再比如说，有的人愿意为良好的

    体验付费，有的人则因为糟糕的体验付费。前者比

    如付费关卡，后者如流行的 VIP 功能体验，体验时

    间过了之后游戏体验变差了，很多人觉得不花钱不

    爽了，开始掏钱。不得不承认，随着时代变化，后

    一种人群在变多，因为强互动的游戏正在衰退，靠

    游戏内容本身而不是靠感情互动机制(MMORPG

    中的重要因素)来收费已是大势所趋。感情互动本

    身在很多时候可以成为一种合理的消费刺激点，而靠单薄的游戏内容则要难得多。有的人从人生玩过

    的第一款游戏开始，就在体验「强制消费」(比如

    PvZ2)。久而久之，游戏就是要花钱才能玩不花

    钱游戏就玩不好，这样的概念会深入人心。LOL 这

    种在付费模式转向免费模式时代的转折期中坚持操

    守的产品，会越来越少，在国内就更像镜花水月。

    既然玩家的观念无法被掌控，主要影响的是付

    费渗透率，那么就需要进行 ARPU 的提升来获得收

    入的提升，以下是几条运营相关建议：

    1. 做付费，运营是主要出力。

    2. 游戏做得越有深度，生命周期越长(不是强

    行拉长)，运营的空间越大。

    3. 做 ARPU、做 ARPU、做 ARPU。在不知道

    游戏是个百玩不厌的精品还是三聚氰胺兑牛奶的情

    况时，做 ARPU 总是不会错的。

    4. 靠产品维生的游戏应该是为中小 R 设计，给

    大 R 付费空间，尽可能让玩家留在游戏，持续付费，不要收太狠，玩家会跑了。

    5. 运营的作用是就算产品不够好，也要先赚到

    本。

    6. 做产品的人不要听运营扯淡，反复想如何让

    各种玩家不断有付费欲望且彼此相安。

    7. 做运营的人不要听研发扯淡，反复想等下个

    版本更新各种付费点加进来了 ARPU 就好做。

    8. 运营不要胶柱鼓瑟，把其他游戏运营方案、收费模型照搬到每个游戏。

    9. 研发要学会识别好的运营意见，不要放任也

    不要自大。

    10. 会议的、新闻的、软文的……经验分享不要

    太当真，因为他们太抽象。

    11. 付费率没 ARPU 重要，降低首次付费，效

    果明显，比如有的游戏一毛钱就能买东西，而且带来的效果明显(或外形或能力)。

    12. 首充奖励之类的用太滥了。重点不在送多

    少，而是送的东西是否有价值、这价值是否对玩家

    很明显认知，同样还要避免送太多，既影响 ARPU

    又影响游戏生命。

    13. 让玩家知道付费过的物品或能力是长久保值

    且可持续增值。很重要。相当于给玩家上保险。

    14. 打折促销。这是好东西，但对于长生命周期

    的产品是毒药，除非你能不断迅速更新内容和付费

    点。

    15. 要想提高 ARPU，本质就是在卖核心属性。

    对大多数而言，就是战斗。别在其他方面想花花肠

    子。

    16. 产出和消耗的调整是经脉。如果实在不懂，看 PvZ2 就知道了。这直接决定物品的价值是否存

    在及高低。这方面做好，胜过其他一切。17. 节奏合理时机准确适当重复的收费提示

    和指引、免费体验付费系统、VIP 系统、排行刺激

    等常规手段，能用则用，没有也不急。和别的游戏

    一样的内容永远不会成为你的优秀点、闪光点。

    18. 伪随机、赌博、PvP 是运营的法宝。但它们

    是产品收费的放大器。在其他都做到位之后开始想

    这个，认真想，谨慎想。它们的作用是极其高的，但救不了产品。先后次序绝对不要搞反。

    19. 研发可以不懂运营，但至少要心态开放；运

    营可以不懂研发，但对产品做了什么、还能做什

    么、要做多久，一定要和研发双向沟通充分。东风

    压西风或西风压东风不重要。领路的人至少要知道

    玩家在玩什么，为什么玩。开发商与渠道商的爱与恨

    手游时代，创业团队如燎原之势铺天而来，但

    是最终想要把一款产品卖出去，渠道商成了不可或

    缺的中间力量，两者的关系究竟如何，下面就来谈

    谈开发商与渠道商爱与恨：

    发行商如何选产品？

    一款手游的成绩能否预测，和市场格局是否稳

    定有关。

    现在的端游，基本可以预测个八九不离十。页

    游，除非黑天鹅出现，基本也能预估出峰值流水的

    范围区域，根据开发商和产品档次。手游，几乎没

    有可预测性。其原因在于：1. 渠道的寡头化，比垄

    断还难预测。2. 产品的平庸化，其实产品之间没有

    想象那么大的差距。让我细细道来。

    相对于渠道以固定用户为基本盘，开发商处于

    一种较为弱势的地位。市场上大部分产品均非一线

    作品，很多产品晚几个月上线可能就火不了，这能叫什么好产品？

    产品档次(这个档次不是仅仅指美术)拉不开

    差距，使开发商缺乏与发行博弈的砝码，受同档期

    竞品情况影响极大。其次，由于发行方也可以涉足

    游戏的制作与投资，进一步削弱了单纯从事游戏制

    作的开发商们的话语权。这令众多小开发商成为予

    取予夺的砧板鱼肉，在是否会被重点推广运营方面

    全无谈判的余地。正因如此，渠道和发行是控制着

    国产游戏命脉的一道符咒。

    当下开发商、发行与渠道的冲突只是一轮瓜分

    财富的商战，甚至仅仅是一场寡头们之间的战争，对于产品的进步助益不大。一个不容置疑的现实

    是，国内在投资计划、经营方法、盈利模式与选品

    策略上均存在严重的雷同现象，发行往往唯数据马

    首是瞻，几乎无视游戏的可塑价值，在同代理同类

    型产品同期的数据中表现略差，几乎就很难翻身。

    由于发行商们看重可预测性以及绝对控制，所

    以会尽量避免大胆的产品革新。在高集中度的情况

    下，大公司尽管可以不惜重金探索和发展新的产品

    形态，但由于在大型企业中，决策必须经过相关部门的层层过滤，涉及太多的人，其内部就存在着各

    种制约；所以新产品异常成功的冒头只能出现在新

    的或小的组织中，比如刀塔传奇。

    「创新」有三种定义。「创新」通常被定义为

    技术、产品设计、产品特征上的变化。「创新」的

    另一种定义指在主题、价值、表达方式或是关注点

    上的变化。另外还有第三种「创新」称之为产品的

    更新换代。这种创新并不是变化的，而是娱乐产品

    生产的重要组成部分，甚至还代表着一种内在固有

    的不稳定性。

    游戏是否能取得巨大成功中的不确定性的本质

    来自于创新过程的本身以及组织环境(企业如何完

    成它的目标)和组织结构之间的关系。由于消费者

    的偏好不同，产品主题、内容、风格的变化可能遭

    遇到商业利益的阻碍和运营部门的限制，而且产品

    更新换代的压力使得发行方需要不断地与开发商就

    产品的内容、规则进行协商。一款游戏是由初期的

    质量和持续运营的质量来共同决定最终成绩，而后

    者又由开发团队的开发实力、发行方的运营能力、双方的配合程度综合决定，更带来了诸多变数。面对渠道可推广产品量的缺乏、难以驾驭的开

    发商，都要求发行方合理地将开发商与渠道需求、市场需求串联起来，在渠道和用户之间传递信息和

    想法。这种中间管理制度充满了不确定性。一言以

    蔽之：「渠道挑选好发行，而发行挑选好产品。」

    此外，市场分割——将玩家由年龄、阶层或生

    活习惯等为依据划分成若干较小的市场——的作用

    也不容忽视。市场分割的程度与产品的多样性紧密

    相关。比如盛大产品、娱乐节目冠名产品、起点大

    神自推产品等所采用运营推广模式带来的差异。

    所有文化创意产品都具有需求的不确定性，因

    为其重在精神需求，对这类产品的市场需求就比较

    难以预测。因为游戏不是生活必需消费品，玩家选

    择玩一款游戏的因素太多。

    此外，游戏玩家的「质量弹性」并没有那么刚

    性，也是难以预测的原因之一。通常美剧观众对于

    类似美剧的需求较高且是相对刚性的，而相反，普

    通人对于流行音乐存在着更多的「质量弹性」。主

    机游戏玩家和国产手游玩家也有类似的区别。想一

    想那些获取 A 级产品成绩的 B 级产品，比如一些蹭 IP 和渠道自营的产品……

    产品的多样化和创新的程度与受众有关。而相

    反，产品的单调化则更多地和市场结构和企业的组

    织环境有关，而不是和大众的对于同质产品的高需

    求有关。

    说到底，手游目前能判断的只是产品当前的完

    成质量和接受度，最终成绩基本无法预料，除非是

    已经成功合作过的开发商与发行方。

    至于投资，如果是天使阶段，看不到产品，又

    是帮不上团队太多资源的情况，基本就是蒙的。再

    怎么觉得自己成功的投资人，多投几个，保准失

    手。区别不在于单个案例的成败，介入时间、数

    量、阶段、持有时间等等才是他们之间的区别。

    渠道商和开发商如何分成？

    第一：休闲游戏给开发商的比例要比中重度游

    戏高。以找你妹为例，除 91 等大渠道是 6:4(开

    发商为 6)，大部分渠道，无论是装机、浏览器、应用商店、内置推广等，大部分都是 7:3。而卡牌

    游戏、RPG 等，在非固定分成比例的平台，则会下

    降，如 5:5 等。

    第二：确实分成比例在下降，但没有那么快。

    因为经过页游的洗礼，运营模式比较成熟，市场经

    济规则透明，要变也是逐步变，部分渠道破坏规则

    起不了大作用，因为渠道之间竞争得也很厉害。与

    分成变化相比，版权金确实是受到了明显的影响，主要是因为现在产品太多了，实在是太多了，到年

    底我觉得可能就不能用多字，要用海字了。

    但其实，像之前回答里所说，实际结算要扣除

    信息费、广告费、税费等，所以开发商能拿到手的

    并没有那么多。不过真正让开发商难过的因素并不

    是分成比例，而是用户质量的下降，导入一个用

    户，要花更多费用，却得不到更好的收入，甚至早

    早流失，这使得做不到非常大流水的产品最终的收

    益非常低。

    对渠道的依赖，是继承自页游时代的运营特

    点。因为渠道能低成本地直接导来用户，那么产品

    的生命周期、品牌等，都变得不那么重要。只要用户安装成本没有高到天、留存没有低到翔、流失前

    付费没有少到渣，就有的钱拿。这个局怎么破？首

    先看渠道对用户的掌握程度。以页游来说，不通过

    渠道找用户，近似天方夜谭。没有广告弹窗、交叉

    推广、门户入口，游戏仿佛透明的存在，无人知

    晓。在手游领域，建立了口碑传播(单机游戏为

    多)或者靠传统的全方位推广营销(如亚瑟王)，也可以不通过在渠道推广(渠道主动给资源及被动

    消费广告)来获取用户。当然，App Store 除外，广告平台和刷榜是另外的玩法。

    那么该怎么做？如果产品以超过月的长周期来

    算，最终能够赚钱，只要分成比例算进去有赚头，就算渠道不推，自己买广告，也可以做，但需要在

    不同渠道反复测试，因为不同渠道差别很大。这适

    合真正能留住玩家的产品。如果产品很有特点，能

    主动吸引玩家来玩或者形成主动传播的可能，配合

    渠道主动或被动推广，也能运转。如果产品很能赚

    快钱，就像页游一样，留存较高、收费够劲，赶紧

    抢市场，把各种渠道铺开，中小渠道见钱眼开必然

    是会推的。

    但未来并不明朗。渠道过于短视，会做烂；营销过于短视，也会做烂。现在的端游市场，开发

    商、运营商的形象往往最重要，其次才是市场推

    广。一些野鸡公司纵然搞出些营销花样，指望和以

    前一样勾来大量用户极不现实。目前对手游重磅推

    广的公司还是很少，玩家还没疲劳。国内业界的习

    惯是不管什么路子，只要能走就千军万马，走到后

    人无路可走。市场运作过于成熟，没什么变数；渠

    道人气上不去以后信奉赚钱要紧，不是板上钉钉，也终究是这样的趋势。

    唯独我比较看好产品的多样性，因为产品的

    轻，所以过去很多游戏体验都可以放大改善(在过

    去可能只是边角料)。在用户玩各种山寨彻底绝望

    之前，还有很长一段时间，可以留给有特点的游

    戏。不过，这是针对有爱的开发者们说的，对巨头

    而言，变现永远是第一位的，产品并不重要，他们

    会加快市场变得愈发难做的进程。明天有点远，青

    春先换钱。

    春江水暖鸭先知，市场现状和发展趋势只要不

    是瞎子基本都能看出几分。但怎么做，没有唯一答

    案，取决于你当前的实力、所处的角色、追求的目

    标、眼光的远近、现实的程度。开发团队应该知道哪些事情？

    最近有一位朋友从一款成绩还不错的项目离

    开，问其原因，并非工作不顺或是发展受限，而是

    说赚不到钱。这让我想起以前和一位想转行做手游

    同学说的话——「宁做凤尾，莫做鸡头。」意思是

    在国内市场要么把产品做好，做到第一梯队，要么

    小团队小成本做个温饱，千万别用大团队去做质量

    一般勉强能活的产品。为什么？看到后面就知道

    了。

    页游公司和手游公司比以前的端游公司浮躁很

    多，喜欢用直接分钱的方式来激励员工。于是一些

    爆火如印钞机般的页游公司，员工一夜之间有车不

    会开有钱不会用。现在不少新手游公司也因循其

    例，一上来就说分 30%利润给团队，十分公道。

    那事实是怎样？等着跌眼镜吧。

    以下以刚才说的鸡头为例，假设你做了一款网

    游，20 人团队规模，产品品质中等，自己运营没

    有足够实力或资金，于是产品代理了出去，做到了

    月流水七八百万元。那么我们开始计算了：第一步，我们按五五的渠道分成比例，八百万

    元流水，四百万元收入。

    第二步，扣除支付通道费和渠道税费用后的收

    入为 360 万元。税费基本在 5.5%上下。最终收入

    为 340 万元。

    第三步，代理商分成，二次扣税，开发商最终

    收入为 160 万元。

    第四步，扣除企业所得税，计算利润，最终产

    生利润 100 万元出头。

    第五步，团队奖金。很好计算了，30 万元的奖

    金，平均到每个人，工资有机会翻番。

    结论很明了：如果你的产品中规中矩，自己又

    没有运营实力，在这个渠道为王的市场中，只能喝

    到一点残汤。

    山寨或许是风险小的选择，但也可能最终是「良辰美景奈何天，为谁辛苦为谁甜」的命运。请

    谨慎!

    那些爱恨交织的结局：

    到 2013 年 10 月，才过去三个月，情形恶化

    的趋势堪比当初页游一年。几块钱能买到一个用户

    的渠道，质量往往很糟糕。高价值的渠道，一个用

    户 15 块。

    另一方面，大量掮客在收安卓网游，不论质

    量，只要游戏能跑，有收费点，就买断运营商的分

    成合作，给 5%～10%。

    这样的状况下，如果自己做，不做重度游戏等

    于稳赔。或者卖给流量方，能换点饭钱。

    更要命的是，就算有钱，也不一定能搞到用

    户。各平台的广告框架都卖给了合作方，想买广告

    都买不着。现在所有人都在发愁流量，买都买不

    到，买到了也是垃圾资源。联运的更是分流得渣渣

    都抢不到。手游市场呈现出和页游市场一样的局面和态势。

    其次，利益分配两极分化，如果是好产品(好

    指的是赚钱)渠道抢着要的，可以议价。产品不行

    的，平台还不让接，别说三七、二八，就算一九也

    得当孙子看脸色。

    所以到最后，依然是：洗用户。

    对开发商们而言，要么赶上机遇「喜刷刷」，要么投靠渠道求温饱。或者，鼓起勇气面向国际视

    野做精品，不成功则成仁。

    反正，无非是哭着微笑，或者笑着流泪。常见的思维误区

    这篇文章缘起过年前豌豆荚的人问我一个问

    题，这么多游戏，怎么评判好坏。

    我第一时间的回答是「试玩」，得到的反馈是

    「感觉都差不多，不好不坏怎么办？」于是我联想

    到了很多关于思维模型的事情(注意，这里是思维

    模型，不是模型思维了)。我喜欢的一位影响行为

    经济学领域很深的心理学家卡尼曼，他认为人类的

    思考框架分两个系统。第一个系统是非受控或称之

    为无意识的思考模式，第二个系统是受自身控制的

    或称之为有意识的思考模式。前者思考或判断非常

    快捷，因此人们往往第一时间通过它在脑海中形成

    观点，但有时可能得不到结论或是得到错误的结

    论，因此人类也经常求助第二系统进行更为复杂和

    费力的思考过程，以图补充或纠正第一系统。上述

    说法不等于前者感性、后者理性。实际上第二系统

    经常受到第一系统的影响。这种影响可能是正确

    的，也可能是错误的。而且第二系统很懒惰，经常

    疏于校验，从而无法纠正前者形成的错误。比如说禽流感的新闻。从统计结果来说，在北

    京碰到禽流感的可能性远远远远低于遭遇车祸的概

    率。但为何禽流感反而比车祸更让人在意呢？一方

    面在于情绪启发，系统一影响系统二。作为突发类

    新闻渲染，引发恐惧的体验，让人高估其危险程

    度；另一方面车祸的概率大一些，但很难完全避

    免；禽流感虽然概率更小，但似乎不吃鸡可以概率

    降低至零，让其确定不出现这种想法会给人带来很

    大的满足，也因此让人赋予这种位于确定性边缘的

    极小幅度概率变化以非常大的权重。

    以前在游戏公司介绍经济学知识的时候，列举

    了一些可以用在游戏设计中的心理学效应，其实这

    些效应可以用在任何知觉和判断发生混沌的场合。

    回到刚才所说的考察游戏方面，同样会出现如下误

    区：

    1. 认知放松：在放松、愉悦的状态下，第二系

    统更不愿意工作，从而使人更容易相信第一系统的

    判断。所以现在很多游戏产品都很注重卖相，刚进

    游戏的画面、体验、舒适感很容易让人对游戏系统

    的硬伤放松警惕。2. 光环效应：这是众所周知的心理学现象。曾

    经取得 XXX 成绩的 XXX 游戏出二代啦!绝大多数

    人都会立刻把预期放到一定高度。

    3. 典型性偏好：人们习惯从事物中发觉和选取

    典型性样本，不习惯进行汇总和统计。比如说，估

    计你过年收到所有红包的平均金额比估计它们的总

    金额要容易得多。同样，某几个大火特火的游戏会

    严重干扰你对这一类型游戏的认知。

    4. 因果性解释：人们习惯于用因果关系解释自

    己观察到的现象，因此故事比统计概率更能说服我

    们。所以，看太多游戏葡萄、GameLook、上方网

    之类媒体上登的产品故事，会让你对屌丝团队的屌

    丝产品过于乐观。

    5. 随机性误解：赌大小时，无论之前连续出现

    多少次大，下一次出现大或小的概率都是独立的，与之前的序列无关，但未经过统计学训练的人往往

    忘记这一点。他们会倾向于用虚假的因果关系去解

    释他们认为不随机的事件。所以，无论是认为团队

    能连续成功做成产品和只能昙花一现，都会对产品

    本身的评判产生干扰。6. 回归现象：产品的收入是围绕某个平均值波

    动的，那么一次活动带来的高收入之后业绩多半下

    降，一段低谷的运营业绩后多半上升。但用因果关

    系去解释这一现象就会引发错误，比如把实际能力

    更强的团队认为更糟糕。

    7. 锚定效应：这是我最喜欢的一个效应，因为

    它常见到朝夕相处。人们在回应命题时会从一个初

    始值(锚定值)出发，在数值调整到自己认为正确

    的范围后停止。但这种调整往往是不充分的。因

    此，当你可以给出锚定值时，你就可以影响人们的

    评估结果，因而标上「每人限购 10 罐」的牌子会

    比不标卖得还多。同理，当你听到某某游戏留存

    80%的时候，绝大多数人都会认为可能也就 60%

    吧，很难想到并不见得没有 20%的可能。

    8. 框架效应：同一事物的不同表述方式会让人

    产生不同的感受，比如「手术后 3 个月内的存活率

    是 90%」和「手术后 3 个月内会有 10%的病人死

    亡」，虽然两个表述的意思完全一致，但前者更容

    易引起受众的积极感受，哪怕受众都是医生(专业

    人士)。所以，最近出的卡牌游戏大部分都挂掉了和最近依然有卡牌游戏做成，这两句话对你引发的

    心理反应是不同的。

    9. 启发式判断：处理自身不了解的问题时，人

    们倾向于找到一个简单或熟悉的问题，并用该问题

    的答案替代真正的答案。这对于初接触游戏的外行

    人士几乎是通病。有题材就一定能成功、Q 版就能

    火、开发时间长的产品必死……真是精简到极致。

    10. 可得性偏见：评估事件时，我们会给予自己

    有直观感受的部分更高的权重，即忽略或低估自己

    不了解的部分。比如，高估新手引导的作用、高估

    界面设计的影响因素。

    11. 前景理论：人们规避损失的愿望强于获得收

    益的愿望，即从损失 100 元得到的痛苦大于获得

    100 元得到的快乐。所以会发现很多老板砍下属的

    项目极为遵守商业理性，但对于自己参与的项目一

    拖再拖。

    12. 前景理论推论：人们倾向于在获得收益时偏

    爱确定性，在遭受损失时甘冒风险。比如在 100%

    获得 900 元和 90%获得 1000 元之间选择前者，在 100%损失 900 元和 90%损失 1000 元之间选

    择后者。这其实就是很多公司做不大的原因。

    最后一个效应，量化可靠性。量化公式可以帮

    助修订主观判断的偏差。所以，有评分表帮助的面

    试官即使依然偏见很大，从概率上说仍然会比主观

    一次性判断的面试官更为准确。 终于，我们可以转

    到文初所述的「模型思维」上来了。为什么游戏运

    营有章可循，正在于其有模型可依。按照

    Couresera 公开课里所教，建立模型的步骤为：

    1)Name The Parts：定义参数，找出与模型

    有关的因素，比如游戏的 DAU、MAU、留存、打

    开率、在线时长、付费率、ARPU、ARPPU 等等。

    2)Identify Relationship：鉴定关系，各参数

    之间是否又算式，比如总收入必然等于登录用户

    ARPU。

    3)Work Through Logic：根据现实逻辑进行

    演算。4)Inductively Explore：寻找规律。

    5)Understand Class of Outcome：输出结

    果。游戏的变化因素是非常少的，比如节假日等。

    相比起来，原油产量和油价之间的参数及关系极为

    复杂，油价曲线初看简直是毫无规律。

    6)Identify Logical Boundaries：确定边界。

    比如说降价到多少会产生负效果。

    7)Communicate：交流。建立模型可以让人

    们方便交换彼此的想法。比如说运营方面的术语众

    所周知，大家交流心得也比较方便，不像游戏评测

    那么没有标准。

    同样，孤立地判断游戏品质过于主观，但把平

    台用户情况、过去产品情况、团队情况、初步运营

    的数据情况、评测各权重等因素都考虑进来，可以

    建立起同样的模型，至少是一套可以用于交流的量

    化公式。

    但新的问题又出现了。数字能给人一种精确感，让你觉得前途更安全——收入升上去，成本降

    下来。但模型越是精密复杂，就越有可能错误地描

    述了现实生活中人的实际活动。因为它们让高管觉

    得「一切尽在掌控之中」，所以这些数学模型往往

    又会起到反效果，产生新的意想不到的问题。数学

    模型在逻辑上是一致的，因此它们排除了模糊性。

    现实生活中，模棱两可是真实存在的，每当有多个

    同样重要但彼此冲突的行动路线相交时，模糊性就

    发生了。可惜数学模型不会反映这一点。模糊性之

    外另一个致命点在于商业有时候需要赌博，需要决

    断，而模型只能提供可能性。比如由数学家 Merrill

    M. Flood 在 1949 年首次提出的「未婚妻问

    题」，关于如何找到最适合自己的配偶。数学模型

    给出的答案是拒绝到所有可能成为配偶的人中前

    37%，最有希望可能找到最好的。但妈蛋谁知道这

    辈子可能遇到多少个呢？万一就一个呢？

    所以，模型思维最大的作用，并不是为了追求

    一个复杂的模型和精准的答案，而是从实践中抽象

    出反映本质的概念，用演绎的方法和计算，揭示其

    中的规律推出合乎逻辑的结果，才能用来指导实

    践。创业人生勿忘初心

    是好玩重要？还是赚钱重要？无论是初入游戏

    行业新人，还是在游戏行业地滚打爬多年的老人，面对这个问题，依然不知道如何选择。

    先从一个段子说起：

    如果你没步入社会，只在乎钱，那么无可救

    药；如果你步入了社会，还不在乎钱，那么无药可

    救。

    任何一个问题，不同背景、不同境遇、不同立

    场、不同年龄的人给出的答案是不同的。

    游戏行业中一半从业者都是因为自己喜欢玩游

    戏，而不是喜欢做游戏，加入到其中。在 2000 年

    以前，游戏本身和赚钱是无关的，那时候的从业

    者，不是理想主义者就是社会淘汰者。到当今这么

    成熟的产业环境下，有部分人员在加入前不知游戏

    为何物，依然最终成为中坚力量。在你真正从业以后，有无数个声音会让你逐渐

    忘记你因为什么来做游戏。如果你是误打误撞进入

    的，很好，自然成长即可。而既然你问出这个问

    题，一定要记住做游戏首先不是为了赚钱，这样岁

    月流转之后你回首来时路，才会不忘初心，不怕挫

    折，最终找到你所认同的答案。相反，为了赚钱而

    来，你反而可能迷失自己，怀疑自己，尽管也许真

    的赚到了钱。

    开发游戏如果以赚钱为动机，在这个前提下，很难做出好的作品。没有好的作品，更不可能找到

    作品的附加价值及产业化的方法，这才是恶性循

    环。

    不管你是否因为喜欢玩游戏而进入开发游戏的

    领域，开发完成的游戏一旦进入市场就变成了商

    品，这与其他商品的生产没有什么质的差别，一样

    有着品牌、质量、创意等方面的差异。同时，发行

    方的实力、能力和推广方法也不相同，所以它也会

    直接影响到产品的收入。对开发商和发行商而言，游戏已变成了一般等价物——货币；而对玩家而

    言，自己的货币变成了体验。所以，游戏行业要发

    展，必然需要强大商业体系的支持。原本仍在摸爬滚打中的手游市场，还未来得及

    完成产业结构的调整与行业秩序的规范，便在各方

    跨领域资本的狂轰滥炸中愈显芜杂。开发团队、投

    资者、发行商本该互相支援的体系，在先天营养不

    足又严重缺失法律支持的环境下步履蹒跚，缺乏远

    大理想、严格规划、专业知识，一切都以短期牟取

    暴利为宗旨，使得许多团队不断分裂，原本开发者

    和投资者如鱼得水的关系也经常不欢而散，甚至形

    同路人；有的开发商和发行商之间则相互拆台，在

    不断的内耗中大伤元气，丧失了共同发展的良机。

    在欧美艺术界，一直有着不成文的规矩：画家

    往往只与一家画廊合作，彼此间极为重视契约精

    神，画家一经画廊签约，其作品的使用权与所有权

    都不再独属于艺术家本人，而画廊则负责全力推

    广、宣传、展览、销售等学术及商业活动。长达数

    十年甚至一生的合作，艺术家与画廊、经纪人建立

    了彼此坚固的信任基石，唯其如此，才能统合艺术

    事业的共同诉求，并不断为之努力。

    虽然大部分游戏都谈不上是艺术，但按照产业

    链上各个环节的分工来看，市场原本和开发者无甚关系，推广、营销应该是发行方的事情。但是当巨

    额资本纷纷涌向游戏产业之时，大批开发者们不甘

    于公司的「盘剥」，用更精简的团队和积累的部分

    资源，再加上到处展示和宣传半成品，把业务包

    圆，希望能独享胜利果实。同时，发行和渠道也乐

    见其成，增加了产品选择的机会。

    手游创业团队有两种走钢丝的办法：一种是把

    所有钱拿来做表面功夫，所谓好卖相，之后签出个

    好价钱，多维持几个月的生存来期待产品的「内

    在」更加完善；另一种是把尽可能多的钱拿来打造

    好的游戏机制、游戏体验，即便不是所有发行或渠

    道都能看上，但随着时间推移，终究有人识货，而

    且能识货的，必定是真心实意。以上两种，哪种更

    合理？这便取决于初心。

    有一句话，是对书籍的至高评价——为书所

    获，即便忘却呼吸也可维持生命。能被玩家认为是

    好游戏的又何尝不是如此。想着捞一把就走的游戏

    开发者，到最后能做出好产品的，从未有闻。

    一叶绽放一追寻，一花盛开一世界，一生相思

    为一人。不忘初心，才能始终。初次创业该如何定位

    创业这东西，经验都是血和汗积累出来的，没

    经历过，听别人说出来不是大打折扣而是几乎无

    效。拿我来说，刚工作时候工资 1.5K，如今

    20K，生活成本一直保持在收入一半。工作十年时

    间，累计积攒 50 万，创业过两次，一次无薪(自

    己出钱)，一次低薪，直接导致如今无车无房无存

    款。所以说在定位创业方向之前，最最重要的是看

    自己是否适合创业，不要盲目创业。

    美国创业学会有一套精简的创业者测评试题，可以进行自我测评作为参考。测评样题如下：

    选项：经常( ) 有时( ) 很少( ) 从不

    1. 在急需做出决策的时候，你是否在想：「让

    我再考虑一下吧？」

    2. 你是否为自己的优柔寡断找借口说：「是应

    慎重考虑，怎能轻易下结论呢？」3. 你是否为避免冒犯某个或几个有相当实力的

    客户而有意回避一些关键性的问题并表现得曲意奉

    承呢？

    4. 你是否无论遇到什么紧急任务，都先处理烦

    琐的日常事务？

    5. 你非要在巨大的压力下才肯承担重任吗？

    6. 你在决定重要的行动计划时常忽视其后果？

    7. 你是否无力抵御或预防妨碍你完成重要任务

    的干扰与危机？

    8. 当你需要做出可能不得人心的决策时，是否

    找借口逃避而不敢面对？

    9. 你是否总在快下班时才发现有要紧事要办，只好晚上加班？

    10. 你是否因不愿意承担艰巨任务而寻找各种借口？

    11. 你是否常来不及躲避或预防困难情形的发

    生？

    12. 你总是拐弯抹角地宣布可能得罪他人的决

    定？

    13. 你喜欢让别人替你做自己不愿做的事吗？

    评分标准与计分：「经常」4 分，「有时」3

    分，「很少」2 分，「从不」1 分。然后将所得各

    题分数累计相加。若得分在 15～29 分，说明你是

    一个高效率的决策者和管理者，更会是一个成功的

    创业者；在 30～39 分，说明你大多数情况下充满

    自信，但有时犹豫不决，不可一概而论有时候犹豫

    是成功稳重和深思熟虑的表现；40～49 分，说明

    你不算勤勉，应彻底改变拖沓，效率低的缺点，否

    则创业只是一句空话；50 分以上，说明你目前的

    个人素质与创业者相去甚远，需用心培养和锻炼。

    虽然问卷看起来教条，但我不得不承认如果当初真的认真评估过自己，至少我会选择跟随别人创

    业而不是自己创业，可能结局会好一点。

    如果创业者对自己有了一个比较客观的认识，再结合自身所处的内外部环境状况，对于能否创

    业，是否现在创业就会有一个比较清醒的认识。如

    果最终决定创业，选择方向的时候可以考虑。

    模式一：加盟型

    加盟经营作为一种快速扩张的商业模式，受到

    很多人的追捧。正因如此，社会上的特许加盟项目

    种类繁多，良莠不齐，如何选择就成为加盟创业者

    的首要问题。连锁加盟的创业者必须具备以下三大

    关键条件：

    (1)要具有理智型的性格

    (2)要有相关的行业背景

    (3)要有一定的经济基础

    加盟经营的一个显著特点就是要具有品牌知名

    度和成熟的加盟管理经验。尽管如此，选择加盟经营也未必会轻松成功，即便是选择了一个非常成熟

    的加盟体系，同样有经营失败的风险。在挑选之

    前，要考虑好自己的能力范围，加盟总部能提供什

    么样的支持，从而做到「知己知彼」，精心挑选。

    选择品牌可以按以下步骤进行。

    第一，获取相关知识，掌握加盟要领

    创业者首先要进行资料搜集，搞清楚什么是特

    许经营，其核心要素是什么；加盟经营与自主创业

    相比有哪些优势；加盟商总部能提供哪些资源和支

    持；加盟过程中容易出现哪些问题，如何避免和解

    决这些问题；国家对加盟经营的政策法规是什么；

    目前加盟体系的发展情况如何；加盟者经营失败的

    原因有哪些等等。这些知识可以通过专业书籍、行

    业报道、特许经营展会和相关的网站等来了解和掌

    握。

    第二，充分市场调查，慎重选择行业

    虽然加盟体系很多，但并非所有行业都适合加

    盟。很多加盟体系也有特殊要求，并非都适合创业

    者，因此选择哪个行业很重要，这需要做大量的市场调查。

    1. 通过行业分析，确定加盟体系的行业潜力，避开夕阳产业。

    2. 为了减少竞争，尽量选择门槛高的行业。

    3. 该行业的竞争状况是否激烈，否则将来的经

    营利润会很低，风险加大。

    4. 要加盟的体系是否具备三个特点：简单化、标准化和专业化。

    5. 创业者有没有相关行业的从业背景，一般来

    说是「隔行如隔山」「做熟不做生」。

    6. 要考虑产品或服务的生命周期，容易被替代

    的加盟体系往往会昙花一现。

    第三，深入加盟商内部，精心挑选品牌

    在确定了行业之后，然后是确定品牌。相同的

    行业不同的企业经营状况差别很大。因此要对加盟

    商进行详细的考察。

    1. 要看加盟商总部的组织、价值观与文化与自

    己是否相容2. 要看加盟条件是否适合

    加盟的条件主要包括：加盟费、加盟经营的规

    模、经营的总投入、加盟总部的承诺、加盟的经营

    年限等。作为将来的加盟者要充分考虑自己的经济

    承受范围。如果是加盟者拿自己的原有店面加盟，也不要对总部期望太高。更需要考虑加盟体系的产

    品结构、品牌效应、价格体系能否给原来的店面带

    来更大的升值空间。

    3. 考察加盟总部的经营情况及服务承诺

    总部的经营情况包括三个方面：

    一是总部经营实力，即资产状况、经营管理能

    力、广告促销力度、研发新品能力等，可通过实地

    考察掌握第一手资料。二是开展业务的时间。如果

    加盟商已经经营了很长时间，说明其管理经验相对

    更成熟。三是总部的培训承诺。获得加盟商总部的

    培训支持，是加盟体系良性运转的核心要素之一。

    四是有没有巡视监督。加盟总部是否定期或不定期

    去各加盟店进行巡察，也是加盟者必须关注的。总之，加盟创业有他的优势，也是一项非常复

    杂的过程，创业者还需要具体情况具体分析。

    模式二：独立型

    (一)拥有核心技术型

    这种创业类型一开始就确定了创业的基点是所

    拥有的核心技术。然而并不是所有的技术都能成为

    核心技术，能带来利润。因此创业者要对所拥有的

    技术做全面的市场分析。

    作为拥有核心技术的创业者，首先要对掌握的

    技术有一个清醒的认识和明确的市场定位，然后再

    考虑技术转换市场商品的门槛有多高，投资有多

    大，根据自己的资源情况来实施创业。这类创业者

    一般都有理工科的背景，或者是实际操作和研发者

    及专利持有人，他们的特点是擅长技术，经营管理

    和市场销售能力相对薄弱，因此在创业前需要组建

    一个能力互补的创业团队。如果是买来别人的技

    术，要求创业者更要对行业有相当的熟悉和了解，对技术的可行性进行充分的论证后再决定实施创

    业。(二)掌控客户资源型

    这一类型的创业者，大多是从事销售的业务员

    或销售经理，在长期的销售工作中，与客户建立了

    稳固的业务关系和私人关系，取得了客户的信任。

    商业竞争中越来越多地塑造品牌，是与客户建

    立忠诚度的一种体现。所以，全面提升客户满意

    度、树立企业品牌形象、建立忠诚的客户群，形成

    战略型的伙伴关系就成为企业资源，同时很大一部

    分也是销售人员个人的关系资源。

    有稳定的客户资源，是一笔大到无法估量的无

    形资源，这种资源一旦有了合适的机会就能迅速积

    累大量的财富，就像滚雪球一样，非常的庞大。人

    脉资源是创业的第一资源，有各种良好的人脉关

    系，可方便地找到投资、找到产品、找到渠道等各

    种创业机会，人脉资源是创业者成功的基本条件。

    拥有了客户资源，其实也要分析，是否是这种

    资源完全被你掌控。很多这种资源都是在原来工作中积累，靠个人情感沟通与原公司提供的产品与服

    务，从而赢得客户和积累下来的客户。客户在选择

    供应商的前提，仍然是你能为他带来什么？低价高

    质？或是对个人有好处？这需要分析，跟自己所处

    的行业也有很大的关系。

    既然有了资源，创业的方向也就有了，剩下就

    是系统地分析这些资源具有多大的价值，有多大的

    抗风险性，有多大的忠诚度，是否容易被模仿等

    等，至于起步，根据自身的资源情况找合作伙伴或

    者自己单干。如果你的客户资源独立性很强，可以

    找有实力的投资商，各取所需，如果你的资源忠诚

    度不是很高，那就需要不仅有资金，还要信得过的

    真正的「伙伴」了。

    模式三：特殊环境资源型

    所谓特殊环境资源，是指创业者在地域空间，社会人际关系空间拥有的能够利用、嫁接的资源，比如：当地的矿产资源、特殊农副产品资源、独特

    的民间艺术资源、特有的人文市场资源、个人的海

    外关系资源、其他社交人脉资源等等。这些资源对创业者来说，具有一定程度的专属

    性，在这些熟悉的环境资源中识别和选择创业项

    目，更具有针对性、把握性，创业者也更会有信

    心。如何利用这种特殊资源，就要创业者根据自身

    的情况仔细研究和分析了。首先要找到这种特殊资

    源与市场的结合点，突出资源的特性，然后再确定

    创业的商业模式以及运作方式。

    模式四：模仿型

    对于初次创业，模仿可以大幅降低成本和风

    险，因为这些能力提供了更有效进行模仿的基础设

    施，但是并不能消除成本或风险。模仿别人时既可

    紧紧追随，也可有选择地追随及保持一段距离的追

    随。

    创业模仿在各个行业都普遍存在而且备受欢

    迎，因为通过模仿，往往能够收到事半功倍的效

    果。模仿，能够使创业者找到一个很好的参照标

    杆。比如，谁的市场占有率最高？谁的产品技术含

    量最高？谁的客服水平最佳？谁的设计研发能力最

    强？谁的制造技术最先进？所有这些方面都可以成

    为创业者去刻意模仿的一个对象，只有这样才能使自己少走弯路，在众多的创业者中脱颖而出。

    在具体进行创业模仿时，创业者还应该把握好

    一点，那就是不要一味地去照搬照抄模仿对象的一

    切，而应该根据自身的实际情况，有所鉴别、有所

    改进地去模仿。这样一来，既能够有效避免法律上

    的纠纷，同时也能更好地打造出自己的核心竞争

    力。因为，被模仿对象的商业模式、管理方式甚至

    产品都是可以模仿的，但是它们的核心竞争优势及

    企业文化往往是模仿不到的。所以，创业者在模仿

    中应该注意去打造属于自己的东西，在模仿的基础

    上做到超越。

    创业模仿的大忌是完全「照搬」，因为这样的

    模仿很可能会出现「水土不服」的现象，因此，在

    模仿的过程中，创业者需要根据自身的实际情况、根据目标顾客的现实需求去做针锋相对的改进。通

    过这种模仿方式所创建的企业，才更容易形成自己

    的竞争优势，才能取得创业的成功。

    模式五：创意型

    创意或者概念创业，就是将创意、点子、想法通过努力转换成现实的商业模式来创业。这些创业

    概念必须新颖，能够激发顾客的消费欲望或改变原

    有的消费习惯，其实质就是能开拓新的市场。创业

    需要创意，但创意不等同于创业，创业还需要在创

    意的基础上，融合技术、资金、人才、市场经验、管理等各种因素。

    创意型创业中的两种创业思路：将传统商品和

    服务融入文化创意因素，以增加文化附加值的创业

    思路；研发新技术、新产品、新功能的科技创意创

    业思路。创意创业，在当今有强大的时代背景。首

    先是知识经济的来临为创意创业开创了新的时代。

    其次消费者的偏好也在转变。现在是一个消费的世

    界，经济的发展要靠消费来拉动，消费社会的形成

    为创意型创业的兴起、创意型创业模式奠定了坚实

    的需求雄础。随着社会的发展，人们的消费偏好发

    生变化，主要表现在以下几点：

    1)消费领域拓宽，消费结构升级。人们在关注

    传统的物质消费的同时，服务消费比重日益上升，消费更加多元化。

    2)消费差异性需求的增长及个性的回归。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有

    强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。

    正是这种个性化消费使消费者需求呈现出差异性，也正是这种差异性为创意创业者们提供了机会和思

    路。

    3)消费层次及质量的提高。如今的消费者不再

    单单以追求所需商品为目标，而趋向于希望消费能

    够给自己带来更多的乐趣。也即人们的消费不再只

    是满足生存的生理性和物质性产品，更多的可能是

    一种精神消费或者是符号消费，即将消费品作为符

    号所表达的内涵和意义本身构成消费的对象。人们

    通过追求精神消费，从而获得一种体验、获得一种

    愉悦、获得精神上的满足。而创意创业者们在文化

    层面上的经营模式可以很好地满足这一需求。

    4)消费者的主动参与性增强。消费者会主动通

    过各种渠道获取自己所需产品的信息，甚至愿意直

    接参与到生产和流通中来，希望与产品的提供者直

    接沟通。在这个良性的互动平台上，创意创业者们

    可以凭借其新企业自身具有较大灵活性和富于创新

    性的优势，利用信息技术在其创意的思路和理念中

    融入消费者，与消费者直接沟通、良好互动。但此类创业并非易事，要求创业者首先就是一

    个思想活跃者，一个乐于接受新事物和挑战者。要

    善于通过对社会环境和消费市场及消费者的观察分

    析，激发出创意想法，同时又要有敏锐的商业嗅

    觉，还要具有将想法变成现实的操作能力。创意创

    业由于面临的都是未知的情况，要想创业成功，建

    立一个强有力的创业团队是最关键的因素。创意创

    业相对于其他形式的创业，风险更大，但如果成

    功，获得的收益也更大。

    模式六：小团队另起炉灶型

    在今天的市场中，经常看到一些集体跳槽的现

    象，有的是有一个公司集体跳到另一个公司，有的

    则是集体跳槽创业。一个由研发、市场、运营等各

    方面组成，优势互补的创业团队，是创业成功的法

    宝。IT 行业的创业有不少都是这种模式。

    这种团队创业模式的特点是：创业还是基于相

    同或相近行业，对行业有相当的了解和把握；创业

    发起人具有很强的个人领导魅力，能够聚集一群志

    同道合的创业队员。可以充分整合团队成员各自的资源。创业成员不满足于现有的组织结构、公司机

    制、薪水水平，或者发展空间等等，具有接受挑战

    的冒险精神。不过这种团队创业，有可能遇到商业

    侵权或泄露商业机密等问题的困扰。

    创业起步都是小公司，缺钱、缺人、缺资源，要啥缺啥，所以创业要解决的难题是从 0 到 1，从

    无到有。所以，刚起步的创业者不必整天想你将来

    会怎样，只需要选择并集中于尽量少的选择。「专

    注」是更强大的力量。

    创业的成功是汗水+智慧+运气，没有天上掉

    下来的成功，成功也不能复制。年轻人初次创业和

    婴儿成长一样，会犯大量错误，走许多弯路，弄不

    好还会从桌上摔下来摔死，创业公司的成本风险是

    团队的学习成本，要付学费，但错误代价昂贵，但

    愿你不要摔死。手机游戏的创业起步

    一、行业未来

    游戏行业因为具备了天时、地利、人和，接下

    来还会有很长时间的发展

    天时：随着时代和科技的进步，许多的观念和

    习惯都已经完全地改变了，人们能够以更加开放的

    心态，来面对并接受新的事物。许多新奇好玩的事

    物，也已经渗透到人们的生活之中。越来越多人参

    与关注之后，便会有商机和人气，来支持整个产业

    的发展。

    地利：因为硬件的配合，才能提供更多元的游

    戏方式。移动网络的发达，令游戏方式和需求大大

    改变，让人们有更多的目标追求，也更有话题和链

    接性。此外，微小科技产品的发展，使人们能够随

    时随地地上网，更是完全影响人们的生活习惯。

    人和：长期受到游戏熏陶的年轻人，慢慢成为

    社会的中坚力量，有更多的资源来游玩发展游戏。而未来的下一世代，成长过程会接触到许多新奇科

    技，更能融入这科技游戏的人生。

    此外，游戏还有三点其他产业不易复制模仿的

    特性：简单的体验性、多元性、轻松的阶段成就

    感。

    二、手游开发关键点

    题材是手机游戏的加分项，并不能决定命运。

    要考虑时效性和题材自身的深度。我们可以命名一

    款产品是三国杀题材而不是三国题材，在于其再创

    造。泛受众群越广，同时其游戏经历越浅，题材价

    值才越大。同时，越年轻的玩家基数就越大，所以

    动漫、影视的价值持久性大于传统小说。

    表现与互动缺一不可：简单说表现是声光效

    果、显而易见的东西，像是画面、音乐、音效、人

    设、剧情等等，使玩家更容易融入游戏里。而互动

    则是像游戏系统、耐玩度、收集要素、成长要素等

    等可从中获得成就感。表现由于不易复制，属于高风险；互动相对好

    复制，属于低风险。由于技术一直在进步，声光效

    果越来越好，传统核心玩家胃口已经被养大，表现

    已占大部分。智能机的出现，游戏市场出现变化，出现新的休闲玩家，这些新兴玩家可能都没受到荼

    毒，所以对画面的要求都不高，比较容易满足，所

    以初期手机游戏比较注重规则与交互。但好日子不

    长了。

    表现层面中制作水准很快会达到较高且提升极

    难的状态(边际效应)，长远来看，艺术风格的作

    用性远大于品质把握。

    制作特点上，端游像工笔画，美术上追求细

    致；手游像水墨画，重在感受。当画面缩小到手游

    屏幕上时，细致的东西表现不出来，反而会影响表

    现。

    游戏核心方面，游戏性越单一越好，不需要向

    端游页游一样非常多的内容，而是把一件事做到

    底。要符合用户的预知概念。

    此外，需要明晰玩家为什么来，为什么走以及为什么再来。手机游戏而言，如果能符合快速、刺

    激、简单又富有策略性的条件，便能够吸引玩家持

    续的游玩。以腾讯代理的怪物弹珠为例，便很符合

    这样的条件。操作非常简单，但是因应不同的场地

    状况和敌人的分布，便需要考虑路线和角度。战场

    上也会出现随机的物品，弹珠碰到后可以获得增益

    效果，增加了不确定性与期待感。由于整体游玩的

    节奏快速且紧凑，在短短 3～5 分钟的时间便能通

    关，快速体验到刺激的挑战和成就，很容易让人着

    迷。有趣的是体力设计，只要 3 分钟便能回复 1

    点体力，但是关卡消耗的体力较一般游戏高；因此

    玩家的游戏节奏会变成玩约 10～15 分钟把体力消

    耗完，再经过 2～3 小时后又可以回来继续玩，黏

    着度非常高。

    三、行业趋势

    中国的研发实力必定会成长到与国外最高水准

    相持平。在产业模式上，手游终究会回归端游的研

    发运营一体的模式。端游时期发展到最后，大公司

    内部组建工作室；手游也会逐渐形成发行商或渠道

    包养开发商公司的格局可能。未来发行商以两种运作模式为主：

    a. 偏端游式的运作：与开发商深度合作，有利

    于产品发行节奏与产品控制力。

    b. 偏页游式的运作：重点在找产品的噱头，有

    自己的导量模式，产品品质不要求最好，但需要偏

    上的留存及收费数据。

    渠道会保持几大寡头分割大块、中小渠道并存

    的局面，不会有大的变化。

    竞争格局上，腾讯独大毫无悬念，新产品出头

    的机会越来越少，重点在于产品的区分度。所以，能具备对自身产品的用户群精准定位并自行运营的

    开发商承担风险能力大大提升。

    技术方面，「工具」(不是指引擎工具，而是

    越来越多的特定类型游戏产品快速开发工具或模

    板)会越来越完善，制作门槛会越来越低。不能突

    破的技术层面未来将无法起到拉开产品和团队差距

    的作用。四、立项建议

    手机游戏的开发和其他平台的游戏开发，并没

    有什么太大的不同之处。但若就市场而论，手机游

    戏是一个变动极为迅速的市场，你现在看到觉得正

    在流行的游戏类型或玩法，可能不出一年半载就退

    烧了。正因为如此，手机游戏开发必须更敏捷、更

    专注，才能积极响应玩家的需求。玩家的口味每半

    年到一年会发生调整，部分用户会有渴望变化的需

    求。

    团队想做什么样的产品，以及能够做什么样的

    产品。这两个问题解决，比一切都重要。一款游戏

    需要有 2~3 个特点，与同类型的其他游戏做出区

    隔。如：快速获得乐趣、吸引人的收集要素(虚拟

    或实体)；动作感的真实性；偏重故事性；硬派游

    戏搬到手机等等。

    在国内做产品不要过于「策划向」。若要对已

    有玩法做改良和细化，会比较困难，而且越去考量

    平衡就越让用户群变小。同时，越是策划角度设计

    精妙的玩法，越要给玩家包装成熟且简单的表现，让大众能够接受。

    最后，是把握住潜心研发与把握趋势的矛盾。

    研发要坐冷板凳，无须被任何外界炒作影响，要克

    服信息不对称的「恐惧感」。如果想要了解时下潮

    流，不需要参加各类会议，而不妨去参加一些过去

    不常去的活动。如果你不了解年轻人，可以去看一

    场漫展；如果你不了解低端用户，请坐火车去一趟

    乡村——这些都很容易。通过参加这些活动，开发

    者将有可能了解某些鲜为人知的趋势，继而为其游

    戏赋予竞争对手未必有的优势。

    五、小团队如何生存

    小团队的竞争力在哪里？一个人再怎么厉害也

    只有一双手，虽然有的独立开发者是以个人空余时

    间，当成兴趣去做，但这样就很难于短时间内跨级

    竞争。所以，先得组一个合理规模的团队。一个团

    队的磨合期至少需要半年，既然都决定付出心血制

    作游戏了，那么不妨花一点时间沟通。对于那种热

    心过度干涉过多或者喧宾夺主的成员，那么不妨告

    诉他她：如果真的希望更多参与策划「您理想中

    的游戏」，那么您应该去组建自己的团队而不是加入我们。

    人凑好之后做什么呢？首先要「知己」：先认

    清什么游戏是自己能做的。假设团队已经齐全了，该如何判定自己的团队能做到什么程度？或是有可

    能做到什么程度？知己知彼，在进战场和巨人拼命

    前，也需要理解自己的机动能力。

    新手团队常出现的问题是，因为经验不足，而

    错误推断完成一件事所需的时间和资源，结果时间

    花掉成果却没有，白白浪费时间和资源。简单说，就是刚刚学内功的人，不知道乾坤大挪移需要多少

    内功根基才能学，结果胡乱跑去尝试，让自己自绝

    经脉而死。

    大公司都有数人以至数十人的团队，去专门处

    理一个领域，而且已经有许多年的历史演变，正常

    来讲是不可能竞争的，就像超大型巨人一样，但小

    团队是否完全没有任何机会呢？机会，总不会是零

    的。小团队的优势在于：

    · 沟通速度这是唯一能胜过比你规模大的团队的主要优

    势，人越多，出现的沟通错误自然上升，所有有规

    模的公司，也要花费非常多的时间去做前期的沟通

    准备。

    要让 10 个以上的人，当中有美术程序商业

    设计等等不同的专业人士，确保他们都知道自己

    在做什么，要如何配合，是非常花时间的事。当

    然，只要他们同步了，开发速度会比你高，但如果

    默契好，前期你能节省很多用在沟通的时间，以及

    减低沟通出错的概率。

    · 低成本

    尽全力地把成本压下来吧，人少的好处是成本

    相应减低。

    · 制作你心目中的游戏

    很多在大公司的员工，未必能制作自己心目中

    的游戏，作为小团队，这个算是小小的好处吧，但

    这个算不算是优势很难说，毕竟自己喜爱的东西不一定合观众的口味。

    小团队的最大武器就在于「不同」。不过，不

    同不代表好。「不同」和「创新」的定义并不同。

    创新是带有褒奖的意思，当玩家觉得一个游戏创

    新，那这游戏就赢了，但当玩家觉得这个游戏很

    「奇怪」，那就是完全相反的情况。「不同」可能

    是「创新」也可能是「奇怪」。

    这就是大公司不敢去创新的原因。对小团队来

    讲，因为没有其他武器，这就变成唯一能和大公司

    竞争的武器了。

    不同可以有很多种，先说说最容易的取向，例

    如:

    · 外皮不同

    换掉美术风格、走恶搞路线、找当红的题材做

    蓝本，都是常见的手法。换皮是很多公司的做法，虽然一票行业内的人在骂，可是这一点点的不同，事实上也真的吸引了不少人。而恶搞题材，甚至恶搞当红的题材，也是很不错的卖点。

    · 市场不同

    打别的市场，找不同的群众，避免直接竞争，就算是一模一样的旧东西，依旧是特点。有不少旧

    的游戏，从别的平台移植到另一个平台，或是卖到

    不同的地方，改变了语言，也得到不错的成绩。

    · 价钱不同

    收费定位和市场的关系丝丝入扣，如果是免费

    游戏，对中小 R 好一点，不要那么黑，也是一种有

    效的方法。

    以上三点一般可以混在一起使用，也是很多游

    戏公司常用的手法，但对比较成熟的玩家来说，光

    是这几点的不同，依然无法让他们觉得创新。对小

    团队来讲，最有竞争的不同之处，通常都是在玩法

    和故事，但这两方面是最难做得好的，所以在进入

    设计前，要先定好设计取向，从不同的同类产品，找寻他们的共通点，然后尝试找出其他设计取向。找寻不同之处的同时，还要懂得如何保留应有

    的要素，有些要素不同了，可能就会变成奇怪的东

    西，所以平衡点一定要抓得很好，而且你会发现，某些不同的部分会让游戏出现其他问题，甚至会明

    白为什么其他同类游戏不走这条路。你更会发现，有些你认为不同的设计，早就出现过，只是你不知

    道，或没有成功。

    另外请谨记，所有人一开始都不会认为你的产

    品是不同的，起初你会听到很多人说「这一看就和

    XX 一样」的评论，然后当他们开始玩，对于你的

    不同之处会有非常多的问题和质疑，甚至会觉得不

    习惯，所以推广时一定要很小心地让玩家知道产品

    的差别和特点。

    不过也有不少例子，其实只是随心地追求不

    同，而获得成功，太过于执着于创新也未必一定是

    好事。很多人在制作游戏的过程中，会陷入所谓的

    「开发者的迷思」，自己认为很容易而玩家认为很

    难，自己认为很有意思而玩家认为很无聊。

    那么如果打算选择更艰难的原创取向，该怎么办？要么从过去设计中简化抽取，要么做纯正的原

    创，真正从基本的情感规则开始思考。所谓独立，凡事必须从 Why 开始思考。不要从选定「类型」

    开始创造，而是要先深究人的本质。「为什么人会

    对这种事物感到有趣？」「为什么人会感到快

    乐？」「为什么会感到畅快？」不断发出疑问后，自己想要塑造的事物就会从这些问题的答案中渐渐

    成形。如此这般，就能够从中创造出超越既有类型

    框架的崭新事物。

    真正的独立游戏开发者，不该只是自己出来开

    新公司就叫独立，而是要为了创造前所未有的全新

    体验而努力，跳脱出类型框架，研究人类的情感，适当且合时地将其呈现，否则只能叫小型游戏开发

    团队。

    原创从来都不容易，但社会从来没有共识，如

    何去理解游戏抄袭。这个现象很特殊。换作是一件

    现实产品，只要后来者做得更好，没有消费者会买

    「原创」的账，比如汽车、建材。然而换上了一首

    流行曲，别说原曲照抄，就算只是其中几句类似，就被骂得狗血淋头。此无他，前者是工具，讲求价

    钱和工艺；后者是创作，讲究创意和艺术性。所以社会对游戏抄袭看法不一，背后其实是对游戏的本

    质没有共识。

    真正的答案是什么？永远不会有共识。关键是

    我们自己相信什么、追求什么，愿意为此付出什

    么、牺牲什么。在全民做游戏的年代，将会有越来

    越多的人做出自己的选择。创业不是自欺欺人

    创业这件事，有太多人都走过弯路，抛洒过狗

    血，包括我自己。我真诚地对创业者们表白，如果

    不想浪费生命，请务必回答下面的四个问题——

    1. 你明确你的目标吗？

    你为什么要创业？短期目标？中期目标？不论

    是什么原因创业、目标是什么，一定要写出来，而

    且要非常精确，像打算在 3 个月内完成产品或要在

    半年内达到每月 30 万元的营收；不要只用想的，因为用想的很模糊，当你「写」下了目标，你的生

    活重心、思考方式、花钱的方式等等，都会绕着这

    个目标打转；这就像很多人总是说「我想要很有

    钱」，但一直没有富有起来，因为只有想并没有

    做，而且也没有一个精确的目标，于是几十年来也

    都只在想的阶段。

    然后用 Excel 做一份支出、收入的明细，来评

    估创业项目是否能够执行。表格不要写得太复杂，我们不是会计师，最好是自己一下就看得懂，旁边的人也能懂。目的是为了对创业项目有一个较清楚

    的概念，也能从美好的幻想里真实地感受一下现

    实，了解自己是否太过乐观、有没有忽略了什么

    事？

    记得，要适当地悲观一点，真正开工时会比较

    有弹性；因通常初创业的人都想得不够周全，又或

    者有一些执行后才发现的问题。

    2. 你真的了解这个行业了吗？

    隔行如隔山，就算是开饭馆多年的人打算要做

    酒店都不见得做得好，更何况做不同的行业；如果

    你决心要投身进来，但都没有相关的经验，我建议

    不要急着开始，先去找相关的工作做个 3 个月到半

    年，认真地学习。

    除非你很聪明、有大笔的资金，可以让你在经

    营的时间里慢慢学习、慢慢烧钱，要不然不要没有

    经验就创业。

    3. 资金足够吗？建议准备最少半年以上、一年的资金，因为基

    本上半年就可以知道能不能成功(当然必需每分每

    秒地投入)；如果资金不足，明明就快要成功了，但资金却撑不到那个时候而失败，是很可惜的。而

    且，除了开创事业的资金外，别忘了生活资金，要

    计算到自己平日的生活、家庭开销，这部分关系着

    你未来面对事业以外的压力。

    通常越是疯狂的创业者，往往越是穷光蛋，往

    往会到处找钱。但你越缺乏经验，越不应该拿外来

    的资金。花别人的钱很痛快，但也是牵制你创业目

    标的羁绊，原因在于：当你向外人请求资金融资

    时，你也得听命于他们。一开始大家有共识，还不

    会出问题。但发展下去呢？到头来终究是鸡飞蛋

    打。而且，花别人的钱会上瘾。天底下没有比花别

    人的钱更容易的了。一旦花光你就会再向投资人要

    钱。每要一次，他们就从公司再多拿走一些，直到

    你发现你面临两个选择：听从安排、一拍两散，不

    管是哪种，都可以当自己没有创业过。此外，筹资

    的社交会耗费心力，在你应该一心一意打造事业的

    时候，这些活动让你失去了思考创业正确的目标及

    时间耗费。既然选择创业，宁愿穷着失败，也不要富着饿

    死。

    4. 想好退场的可能吗？(你能承担失败的结果

    吗？)

    这是必须要想的，为了自己也为家人，要思考

    真的失败之后，失去的金钱、时间甚至原本的前

    途，是可以承受的吗？大多数人都是为了有更好的

    将来(金钱、前途、乐趣等)，也没有太多的本钱

    可以重来，更要去思考退场。

    有的创业故事很吸引人，借钱创业，终于成功

    地成为一个大企业；或为了投入自己兴趣创业，而

    在中年辞去了高薪的工作，最后赚得比以前还多，当然成功的案例有可以学习的部分，但成千上万失

    败的创业故事没有人会报道。

    让我告诉你一个事实，如果这是一个公平公正

    的世界，龟兔赛跑中最终会是坚毅努力的乌龟嬴，但是你我都知道，我们所处的世界是绝对的不公平也不公正，在一个不公平不公正的世界，乌龟要怎

    么样才能赢得比赛？龟兔赛跑的开头是这样的：有

    一天，乌龟和兔子在谈天，不知不觉说到比较谁跑

    得快，于是兔子便邀约乌龟比赛跑步。你看到了

    吗？兔子邀约乌龟按照兔子的游戏规则比赛跑步，在一个不公平不公正的世界里，乌龟只有一个机会

    赢，那就是破坏兔子所设立的游戏规则。

    请你勇敢打破规则，作为一个外行。如果你只

    能亦步亦趋，妄图靠「决心」取胜，还是趁早离开

    这自欺欺人的游戏吧!

    如果上面四个问题你的心中已经有了答案，那

    么继续往下看：

    创始人需要的是心胸、魄力和学习能力，同时

    找到真正能屈能伸的高手才能助一臂之力。作为初

    创公司的老板，应该自己将公司带到一个规模，再

    寻求转化或转型，这时找真高手来，同理念、给舞

    台、分享利润，成功概率会高一些。

    当然，也不是没有成功的例子。我的一位企业

    家朋友遇见一位高手，谈了一年直到理念契合，对方出力也愿意出资金建构自己的梦想，后来合作事

    业越做越有起色，可谓双赢。成功的主要原因是这

    位高手愿意冒险，全心投入完成自己梦想，而这位

    老板也愿意让利以及提供舞台，但这是可遇不可求

    之事。小公司最好还是自己培养人才，真的来不及

    要挖高手，心里要有准备，能识人，给舞台，给利

    润，或许可以像刘备得诸葛亮一样如虎添翼。

    无论是找合作伙伴、招人还是找投资，在一穷

    二白两手空空的时候，更多需要靠自身格局来吸引

    或影响对方。但往往越没有格局的人，越喜欢看关

    于格局的文章，并且倾向于认为自己不是「没有格

    局」，而是在每个选择上做出更有利的选择，或者

    是——「时间不等人」。

    大家都喜欢过好日子，所以在职场上多的是浑

    水摸鱼、宠爱自己的人，少有人自拿砖头砸自己的

    脚，挑吃力不讨好的做。以前公司有一个公认超级

    难搞的玩家，大家闻之色变，所以没有哪个客服会

    自愿处理接待，最后有一位新员工说他愿意试试，这时候大家都松了一口气，总算解决了个烫手山

    芋。这位员工一开始一样被骂得七荤八素的，但是

    他一点也不以为意，总是甘之如饴，甚至告诉对方，还有什么需求尽量说。说也奇怪，这个刁钻的

    家伙骂声越来越少，有一次还破天荒地打电话来称

    赞这位员工。这位同事一年后用最快的速度得到了

    升迁，接下来被主管赋予更重要的任务。

    建立信任感真的是一件不容易的事，那是靠许

    多情感的堆叠与时间的累积所催生出来的联结，但

    要让信任感瓦解，真的是非常容易的一件事。而在

    没有信任之前，做什么样的选择，则完全取决于

    「共识」。和格局大的人如果有共识，才真正说明

    你有格局。

    做人首重什么？饮水思源。投资者以资本换股

    权合情合理。投资人并不只是那个贪婪的摘桃人，好的投资人会帮你一起种树、施肥、浇水、灭虫，所以理所当然他也有资格分享果实。

    饮水思源的道理人人懂，但我看到能做到的人

    真的不多。如何在合作最开始的时候让对方受益，是值得思考的问题。不管在做任何事、说任何话以

    前，站在别人的角度看世界，会是成长的第一步。

    天使投资就是整个社会的镜像，有多元的需求、多元的群众，有热血的登高一呼，也有务实的

    声音，有人风光一时，也有人默默离开。包括出资

    者或创业者，都是曾经试图实践梦想的人；成功与

    失败，总有人得意或失意。俗话说，看人挑担不吃

    力。不仅是开设高科技公司，创立任何一种公司，都需要把自己要做的行业和大环境先研究清楚，把

    所有可能相关的机会放在一起，最后形成一个完整

    的拼图。只有经过多年的历练的人，才会知道大的

    拼图是什么，然后集中精力做其中的一块或几小

    块。

    不能用你现有的资源决定你做什么事，而是思

    考要完成你的事业，需要哪些资源。太多的公司或

    者个人，用现下手中所有的资源来决定产品的品

    质、自我的人生定位。你一不守住，无意间就在走

    下坡路了。手中的资源是用来吸引的，一

    步一步地去完成小成功，大梦想。 人生如何选择

    本文的缘起，因为几年前带的一位实习生，现

    在在鹅厂工作得不开心，在换岗、留岗、跳槽、改

    行中左顾右盼，又一次来寻求建议。在我印象中，似乎他从第一天就在犹豫如何「做选择」。

    了解我的人都知道我不光后知后觉，后来进过

    坑爹团队，做过坑爹产品，项目被砍过，创业失败

    过，被老板忽悠过……

    这就像是今年金曲奖李宗盛《山丘》的歌词：

    越过山丘 虽然已白了头

    喋喋不休 时不我予的哀愁

    所以……我能给予的建议不会是高大上的光辉引

    领，更多是蛮荒生长中的些许教训。

    有人曾经问我：「你是如何度过你每次的挫折

    与失败？」这个问题，我也同样问过别人，一位年纪较大

    的成功人士。当时他看着我，用开朗又怀念的口气

    说：

    「我是乡下出生的小孩，家里的兄弟姐妹又

    多，所以当初我考上大学的时候，爸妈其实是很担

    心的。他们为了让全村第一个大学生可以顺利念

    书，到处借钱把学费凑出来给我。即使他们这么努

    力了，但还是无法凑齐所有的学费，所以我大学的

    时候必须靠家教负担生活费以及部分的学费。

    有一次买必须的书用掉了我身上所有的钱，距

    离家教日还有一周，我又不好意思跟家教的家长预

    支薪水或跟同学借钱，再加上室友对我也不太友

    善，我只好每天深夜去食堂蹭剩饭，打算这样度过

    整个星期。

    你能想象年轻人的饥饿吗？我真的觉得很痛

    苦。比起绝大多数同学，我家里的经济状况真的很

    糟，我在大学四年甚至没有自己花钱在学校外吃过

    一次饭。我感到自卑，问自己为什么家庭不如人？

    同时又感到失落，问自己为什么要这么辛苦地念大

    学。那星期的家教结束后，我走了 10 站公交的距离

    回到宿舍。在走回去的路程中我突然领悟到一件

    事，现在的我是过去的我「做选择」所造成的，所

    以现在的我也正在「选择」未来的我。

    很多事情我们真的没有办法选择，包含我们的

    出生背景、爸妈的薪水，以及整个大环境对我们友

    不友善。但相反的，我们可以选择的事也很多，我

    可以选择继续怨天尤人，也可以选择奋发向上。我

    知道这听起来是很无聊的说教，所以我直接跟你说

    重点，重点是，忽略掉那些你无法选择的鸟事，专

    注在你可以选择的事情上，因为你正在选择未来的

    你。

    过了若干年，当我大约 30 岁时，因为公司内部

    的疏忽造成严重的亏损。那时候身上所有的卡都被

    我刷爆了，公司户头内剩下不到 6 万元，我再过两

    天就要发出总共 9 万元的薪水，我离开办公室在车

    水马龙的路上走着。

    突然间，我觉得好像又回到大学时绝望的那个

    我，只是我那时候是走在冷清的郊区，现在是身处热闹的市区街头。相同的困境，我能做的选择就是

    回家洗个澡，想法子找钱；或是选择就此撒手不

    管，让公司倒掉。

    走在冷清小路上的那个我，选择了继续奋发向

    上。所以我后来完成了学业，毕业几年后娶了一个

    不错的老婆，组织了家庭。我也累积了一些资本，所以尝试着自己创业。

    你可以说我在 20 多岁时的选择，造就了走在市

    区街头的那个我；而当初走在市区街头的那个我所

    做的选择，成就了现在这个我。」

    他跟我讲这个故事的时候，公司市值已经过

    亿。

    与之对比的是，一直拥有很多选择，但总是选

    择其中最不用操心的选项，则造就了后来跌跌撞撞

    的我。

    很多人难以做选择，往往是选择太多，而不是

    选择太难。游戏最大的优点，在于只提供单一的目标，你只有玩下去放弃的选择，只要选择玩下

    去，总有通关的希望。

    不过对于很多人而言，刚才的故事过于极端，更常见的情况是有很多看上去都很好的选择，无法

    抉择孰者最优。但看上去很好，真是个深深的陷

    阱。

    说个老段子——你身边有三个女生都对你有意

    思(这个假设很多人应该挺开心)。其中一号很漂

    亮、二号很聪明、三号很有钱。但是漂亮的那个不

    聪明而且没有钱，聪明的那个不漂亮也没有钱，而

    有钱的则不漂亮也不聪明。你现在只能选择一个，会怎么做？

    段子中多数男生最终选择的是：胸部最大的那

    个。

    人生中比较麻烦的抉择，确实很少是三选一、四选一的多选题。选项多了，总有明显的优劣，而

    方向上截然相反的二选一才是最折磨人的。就算一

    开始眼前有多重选项，通过消除法也好、排序法也

    罢，最后面对的总还是艰难的二选一，仿佛冠亚军决赛一样。一个小镇上若只有一间旅馆或者多间旅

    馆，游客都还容易选择。但若镇上只有两间旅馆，大家就会开始困惑了，不管选了哪间，都不免会想

    着另外一间。

    我该回国还是不回国？我该跟现任男(女)友

    分手吗？我该不该离开现在的公司呢？我该不该买

    房子呢？……选 Android 还是 iOS 呢？

    法国哲学家布里丹曾经讲过一个寓言：有只驴

    子好几天没吃饭了，肚子饿到不行。结果主人拿了

    两捆看起来一样多一样鲜美的草料放在它眼前。这

    头驴一下子难以决定该吃哪一边好，犹豫了好久竟

    然就这样饿死了!你看，遇上这种抉择有时候还会

    要人命哪!

    处境不同、目标不同，答案自然也不相同。职

    场、爱情、学业、人生，每个人要的东西不一样，面对抉择当然也不会有所谓的正确答案。「二选

    一」难就难在，一旦做出了抉择，往往不允许重

    来。而且我们也难以回头检视，当初若选了另一条

    路会不会更好？毕竟时间永远是条不能回头的单行

    道!提供几个我总结的思考策略，或多或少能帮助

    厘清思绪并找到方向，尤其是针对二选一的难题：

    一、好的选项该为你带来更多机会，而不是让

    你的选择变少

    抓虫子有个秘方，先准备一个口小身大的酒

    瓶，里面装些糖水，虫子受到糖水吸引飞进去就出

    不来了，连瓶盖都不需要。拿职场来做比方，安

    定、福利好、公司名声对我们来说都是吸引力，但

    更聪明的办法是该想想这份工作会为我个人带来哪

    些成长机会？几年后我要是离开，在市场上会不会

    更抢手？选择是否变更多？还是会变成可怜的小虫

    一样，唯一的选择就是困在瓶子里，无奈地吸着残

    存的糖水？

    除非职场生涯已经接近尾声，或者对这份工作

    的安定性有百分百的把握，否则就该小心陷入安逸

    的陷阱当中。

    二、选择那个让你得到更多的，而不是那个让你失去较少的

    所谓两难，就代表两个选项都有各自的得失利

    弊，所以才难。遇到这种情况，尽量去选那个「有

    机会让我得到更多我没有的东西」的选项，而不是

    那个「可能造成损失较少」的选项。当我们面临两

    难处境时，如果只是顺着直觉走，我们往往会偏向

    比较安全的一端，而流失未来的潜在机会!

    请别忘了，人生多数抉择都是要付出时间成本

    的，如果纯粹以「那一边损失较少？」作为衡量基

    准，就像在赌场只玩胜率极低的吃角子老虎一样，没错，你一次只损失几个铜板，但最终多半是要输

    光的。你看赌神都玩什么？胜率高的扑克牌。

    这是一种先假设自己什么都没有(没有可失去

    的东西)，然后比较哪个选项净值较高的思考方

    式。

    三、问自己：如果先把恐惧与担忧放一边，我

    会选哪个？有些时候，两个选项真的难以决定时，我会建

    议一咬牙选择那个比较有挑战、比较困难、比较少

    人选择的!人的恐惧心理往往蒙蔽我们的理性。

    这样的想法并不是「自讨苦吃」或是「标新立

    异」，而是试着让自己掌控更大的成败，非把成败

    交给命运或其他人手中。就像是两台自行车一台有

    辅助轮另一台没有，不会骑车的小朋友多半会选择

    前者，但要是有位小朋友主动选择没辅助轮的那

    台，你知道他一定比其他人更快学会骑车。

    四、如果我是某某某，我会选择哪一个？

    这里的某某某就是你崇拜的对象。模仿是一种

    很棒的学习方式。在某个领域让人尊敬的达人，就

    好比灯塔一般，远处的我们未必能完全看清楚它的

    模样，我们的目的也并非到达灯塔下方，但在漆黑

    的海上灯塔却是最佳的指引，帮助我们一边参考大

    方向，一边走出自己的路。

    多了解优秀人的经历和选择，多与你认为的优

    秀人士交谈，通过你对他们思考方式与行为方式的

    理解，逐渐找到自己的定位，遇到人生岔路口时就有私人顾问在一旁帮助你。

    人生原本就是由一连串的大小决定构成，谁也

    无法保证每个决定的结果都一定令人满意。美丽少

    得可怜，哀愁时时可见。但唯有通过每次抉择，建

    立属于自己的思维方式，才能让我们成为人生这出

    戏的导演，而不仅仅是依照他人指示演出的龙套角

    色。

    就像现在很多人来创业，只是因为太多人是因

    为别人和他说这个行业不错，挺赚钱，就因此而进

    入了一个行业，或者进入了某家公司。却没有好好

    思考过，这是你本人的选择吗？你知道如何选择

    吗？成功路上，很大一部分跟风者，因此被淘汰，成为行业过客。

    对于不知道如何「做选择」的同学，希望本文

    能帮到你。游戏创业课

    一

    最近有很多大公司的团队出来创业，趁着行业

    火热的东风拿了一笔大资金，这些人当初都是大公

    司里面的高手，不满老板们总是不照顾员工，加上

    一些成功先行者已取得耀眼成绩，于是准备出来大

    干一场，做款受欢迎的游戏，等赚到了钱再好好犒

    赏员工。

    然而，过去出来的团队也真不在少数，往往事

    与愿违，总是还没做到一款受欢迎的游戏，银行里

    的存款就快要见底。公司虽小，员工人数已经数十

    个。每个月开门什么事情都还没做，就要花掉几十

    万，第一款游戏一做就是 6 个月，有时候进度不小

    心再拖一下，游戏都还没上线，钱就花完了。

    这其实是从大公司跳出来创业的人最常有的通

    病，那就是直觉地以为「小公司 = 大公司的缩小

    版」，所以从美术、程序、策划、产品经理一路下

    来，通通采正规军的编制。他们其实与很多草台盘子犯的错本质一样，即缺乏「审慎」。在事务管理

    中理智，在资源使用上节俭，在有危险或冒险时谨

    慎，在做出决策前运用智力和经验，在行动时主动

    积极，是审慎的行为体现。

    没有接受过充分创业教育的游戏从业者，做预

    算时，一定要砍掉你一半的预计收入，加倍你的成

    本估计，然后把产品开发周期比预想的延长 1.5

    倍，如果这时你的财务预算报表还是不错，你就可

    以开始创业了。

    而更重要的一点，是年份。就像红酒要好喝，年份往往比酒厂更重要，每个创业领域也都有它的

    最佳年份。科技的突破、环境的成熟、市场的开

    拓，总会突然让某种产品与商业模式的成功概率激

    增。2004 是社区、2005 是视频、2008 是社交游

    戏和垂直电商、2009 是团购与闪购、2010 是移

    动社区、2012 是移动游戏，而这两年则是移动电

    商。

    2012 年到现在过去了两年，大的游戏公司都已

    经投身进来，这远不是起初自由奔跑的年代。仔细

    想想，如果用大公司一样的逻辑创业，那要打败大公司的概率微乎其微。

    所以如果你抱着这种「一样」的心态出来创

    业，你会自然而然的去跟其他平庸创业者的想法趋

    于一致。要摆脱那种想跟大家「一样」的自然反

    射，你必须先学着与众不同，无论是想法或是作

    法，那，才是避免与绝大多数新创公司一样走上自

    杀那条路的唯一方法。

    出来创业，你不能当 99.9%，因为 99.9% 都

    只是被狮子吃掉的猎物。你必须要想办法从他们之

    中跳出来，成为最后的那 0.1%。

    这代表你需要努力抗拒长期被训练出来的反

    射，那种想要「跟大家一样」的反射。这代表当你

    看到有人在做不一样的事情时，你要抗拒想要嗤之

    以鼻的本能，好好地去观察他们在做的事情、背后

    的逻辑，有什么你可以学习的地方。

    创业是一个千中选一的世界，而唯有从出发点

    开始，把自己变成千中选一的那些人，才能有机会

    生存下来。二

    有些团队比较嫩，第一次来的时候可能连产业

    的结构与趋势都还没什么研究，只有一个产品方向

    和几个相互认识的核心人员，觉得需要资金来雇用

    人手完成事情。

    更有一种团队简直让人气结，他们之前拿了一

    笔小资金，开干了一段时间，结果来谈的时候不但

    没有把功课做好，重点是连银行的存款都已经剩下

    个位数。他来找你的时候已经发不出薪水，哪有有

    时间考虑计划？

    这里要提醒创业者的是， ......