浅谈医院新闻宣传工作的重要性
【摘要】在当前深化医疗卫生改革的新形势下，笔者所在医院作为非营利性的专科医院，要在激烈的市场竞争中求得生存与发展，就必须打造品牌，塑造公众认可和信赖的良好形象。医院新闻宣传工作是现代医院管理体系中的一项重要组成部分，在塑造医院品牌、树立医院良好的公众形象以及构建和谐医患关系中起到重要作用。为此，医院管理者要充分认识新闻舆论宣传的重要性，并努力做好新闻报道工作。
【关键词】医院；新闻宣传；重要性
医院新闻宣传是现代医院管理体系的一项重要组成部分，在当前深化医疗卫生改革的新形势下，如何坚持与时俱进，紧密结合医院实际，充分认识新闻宣传在塑造医院品牌、树立医院良好公众形象以及构建和谐医患关系中所起的重要作用，值得认真研究和思考。
1目前医院社会舆论现状
当前，媒体对医院的医疗报道大多比较客观、公正、理性，特别是很多主流媒体在把握报道的量和角度上都较为恰当，但也有一些媒体对医务人员的报道有失偏颇，已经干扰到医务人员的正常工作和医学研究。一是过度炒作。有些媒体喜欢对特殊个案或者不是很常见的情况多加报道，过度的报道往往会让人产生事态很严重、是当前主要问题的错觉，而实际并非如此。媒体无形中不自觉的炒作，给公众造成错觉，认知出现偏差、失实。二是过度追求吸引读者眼球，报道医疗纠纷等引起轰动效应的负面事件。其实，负面事件毕竟是医疗工作中的极少数，但一件医疗纠纷报道可能使该医院的名字一年中在媒体上出现上百次。负面报道强劲的冲击力和影响力，把医院以往的成绩和荣誉全部踩在脚下，造成无法挽回的声誉损失。三是妄下结论，不尊重医疗卫生规律。特别是公共卫生事件，如“甲流”等传染病，医学专家对新发传染病的认识有个过程，即使是已识别的传染病，对其预测也具有不确定性。而当出现新病情，媒体片面追求时效，希望立马就有结论；如果没有，媒体甚至自己做结论，不当的媒体报道则可能引发恐慌。
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2医院新闻宣传工作的重要性
医院新闻宣传工作的根本任务是促进医院生存与发展，因此，新闻宣传在医院管理工作中所起的作用也就显得尤为重要。
第一，提高医院品牌认知。面对日趋激烈竞争的医疗市场，医院的生存和发展离不开积极、客观的自我宣传。医院只有通过全方位、多视角的宣传，将医疗技术特色乃至医院发展建设的新举措、新成就、新经验作为品牌宣传加以广泛传播，让社会不断认识医院、了解医院的特色服务，提升医院的知名度和美誉度。第二，树立医院良好的公众形象。在媒体上以不同的形式对医疗卫生事业中涌现出来的先进人物、先进集体和先进事迹，以及医院的学科发展建设，白衣天使救死扶伤的精神等内容进行正面宣传，树立医院良好的社会形象，消除社会公众的理解偏差，创造有利的发展氛围。第三，构建和谐的医患关系。通过在新闻媒体宣传报道医务人员救死扶伤、忠于职守、爱岗敬业、精益求精、诚信服务、文明行医和无私奉献的精神，维护医疗卫生工作者的良好社会形象，使患者了解医务工作的高风险性以及医务人员救死扶伤的劳苦与艰辛，增进彼此的理解和信任，构建和谐的医患关系。第四，医院新闻宣传报道可为公众提供医疗信息，成为患者就医的向导。随着医学科技的迅猛发展，医学领域内的新技术、新项目、新疗法也层出不穷，通过新闻媒体及时宣传报道和介绍医院的科研动态、特色专科，不仅可使广大群众及时了解医学新进展和疾病新疗法，还可以做到有针对性的就医，避免盲目地追随名医名家，一定程度缓解看病难。
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3医院新闻宣传工作的形式和内容
随着医药卫生体制改革的不断深入，医疗市场发展的日益成熟及完善，医院新闻宣传工作也要不断探索与完善顺应形势发展的宣传形式与内容，增强宣传工作活力，有效地发挥宣传效应。
一是院内宣传。利用科室宣传栏、候诊区电视视频、电子显示屏(LED)、院报、网站等宣传阵地，对医院的职工和来院就诊的患者进行宣传。首先是针对职工的宣传，以弘扬奉献精神、凝聚职工力量、强化医德医风、明确当前任务为主旨，用医院精神统一全院职工的思想和行动，用目标和理念强化人员的归属感、认同感、自豪感，以此凝聚人心，振奋精神，推动全院各项工作协调发展。其次针对广大就诊者的宣传，应贯穿于诊疗过程的每一个环节，使患者对医院有充足的信心，对医护人员有充分的信任，同时，也让患者及其家属拥有必要的知情和选择权。
二是院外宣传。有目的、有计划地向社会传播医疗服务信息，展示医院风采的院外宣传，具有覆盖人群广泛，传播迅速快捷、宣传效应显著的特点，已越来越受到医院的重视[1]。(1)媒体新闻报道。广播、电视、报刊等媒体对医院工作或特色服务进行报道，通常会引起社会广泛关注，营造出十分有利的舆论氛围。因此，加强与传媒界的沟通协作、及时提供新闻线索不容忽视。重大医疗活动或项目还可以通过新闻发布会等形式向社会广泛传播。(2)健康专栏。在广播和报刊上开辟《健康园地》等类型的医学科普专栏，从多视点引导人群尤其是亚健康人群维系与医院的紧密联系，更多地关注健康，了解医院，科学就医。(3)网站建设。建立医院网站，应用互联网的迅捷广泛的传播能力和双向传输架构，使之成为医院新的主要宣传途径之一。(4)参与社会活动。积极参与突发性公共卫生事件的救治、自然灾害的抢险、社会义诊、志愿者服务等社会活动，塑造良好的公众形象。同时，医院也可以通过主要领导人或知名医生的社会兼职，扩大医院的知名度和影响力。
参考文献
[1]李成修，林乐良，刘辉，等.医院对外宣传工作策略初探.中国医院,2006,5(3):65.
【收稿日期】2011-05-12
(本文编辑：刘曾敏), http://www.100md.com(马蝶翼)
【关键词】医院；新闻宣传；重要性
医院新闻宣传是现代医院管理体系的一项重要组成部分，在当前深化医疗卫生改革的新形势下，如何坚持与时俱进，紧密结合医院实际，充分认识新闻宣传在塑造医院品牌、树立医院良好公众形象以及构建和谐医患关系中所起的重要作用，值得认真研究和思考。
1目前医院社会舆论现状
当前，媒体对医院的医疗报道大多比较客观、公正、理性，特别是很多主流媒体在把握报道的量和角度上都较为恰当，但也有一些媒体对医务人员的报道有失偏颇，已经干扰到医务人员的正常工作和医学研究。一是过度炒作。有些媒体喜欢对特殊个案或者不是很常见的情况多加报道，过度的报道往往会让人产生事态很严重、是当前主要问题的错觉，而实际并非如此。媒体无形中不自觉的炒作，给公众造成错觉，认知出现偏差、失实。二是过度追求吸引读者眼球，报道医疗纠纷等引起轰动效应的负面事件。其实，负面事件毕竟是医疗工作中的极少数，但一件医疗纠纷报道可能使该医院的名字一年中在媒体上出现上百次。负面报道强劲的冲击力和影响力，把医院以往的成绩和荣誉全部踩在脚下，造成无法挽回的声誉损失。三是妄下结论，不尊重医疗卫生规律。特别是公共卫生事件，如“甲流”等传染病，医学专家对新发传染病的认识有个过程，即使是已识别的传染病，对其预测也具有不确定性。而当出现新病情，媒体片面追求时效，希望立马就有结论；如果没有，媒体甚至自己做结论，不当的媒体报道则可能引发恐慌。
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2医院新闻宣传工作的重要性
医院新闻宣传工作的根本任务是促进医院生存与发展，因此，新闻宣传在医院管理工作中所起的作用也就显得尤为重要。
第一，提高医院品牌认知。面对日趋激烈竞争的医疗市场，医院的生存和发展离不开积极、客观的自我宣传。医院只有通过全方位、多视角的宣传，将医疗技术特色乃至医院发展建设的新举措、新成就、新经验作为品牌宣传加以广泛传播，让社会不断认识医院、了解医院的特色服务，提升医院的知名度和美誉度。第二，树立医院良好的公众形象。在媒体上以不同的形式对医疗卫生事业中涌现出来的先进人物、先进集体和先进事迹，以及医院的学科发展建设，白衣天使救死扶伤的精神等内容进行正面宣传，树立医院良好的社会形象，消除社会公众的理解偏差，创造有利的发展氛围。第三，构建和谐的医患关系。通过在新闻媒体宣传报道医务人员救死扶伤、忠于职守、爱岗敬业、精益求精、诚信服务、文明行医和无私奉献的精神，维护医疗卫生工作者的良好社会形象，使患者了解医务工作的高风险性以及医务人员救死扶伤的劳苦与艰辛，增进彼此的理解和信任，构建和谐的医患关系。第四，医院新闻宣传报道可为公众提供医疗信息，成为患者就医的向导。随着医学科技的迅猛发展，医学领域内的新技术、新项目、新疗法也层出不穷，通过新闻媒体及时宣传报道和介绍医院的科研动态、特色专科，不仅可使广大群众及时了解医学新进展和疾病新疗法，还可以做到有针对性的就医，避免盲目地追随名医名家，一定程度缓解看病难。
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3医院新闻宣传工作的形式和内容
随着医药卫生体制改革的不断深入，医疗市场发展的日益成熟及完善，医院新闻宣传工作也要不断探索与完善顺应形势发展的宣传形式与内容，增强宣传工作活力，有效地发挥宣传效应。
一是院内宣传。利用科室宣传栏、候诊区电视视频、电子显示屏(LED)、院报、网站等宣传阵地，对医院的职工和来院就诊的患者进行宣传。首先是针对职工的宣传，以弘扬奉献精神、凝聚职工力量、强化医德医风、明确当前任务为主旨，用医院精神统一全院职工的思想和行动，用目标和理念强化人员的归属感、认同感、自豪感，以此凝聚人心，振奋精神，推动全院各项工作协调发展。其次针对广大就诊者的宣传，应贯穿于诊疗过程的每一个环节，使患者对医院有充足的信心，对医护人员有充分的信任，同时，也让患者及其家属拥有必要的知情和选择权。
二是院外宣传。有目的、有计划地向社会传播医疗服务信息，展示医院风采的院外宣传，具有覆盖人群广泛，传播迅速快捷、宣传效应显著的特点，已越来越受到医院的重视[1]。(1)媒体新闻报道。广播、电视、报刊等媒体对医院工作或特色服务进行报道，通常会引起社会广泛关注，营造出十分有利的舆论氛围。因此，加强与传媒界的沟通协作、及时提供新闻线索不容忽视。重大医疗活动或项目还可以通过新闻发布会等形式向社会广泛传播。(2)健康专栏。在广播和报刊上开辟《健康园地》等类型的医学科普专栏，从多视点引导人群尤其是亚健康人群维系与医院的紧密联系，更多地关注健康，了解医院，科学就医。(3)网站建设。建立医院网站，应用互联网的迅捷广泛的传播能力和双向传输架构，使之成为医院新的主要宣传途径之一。(4)参与社会活动。积极参与突发性公共卫生事件的救治、自然灾害的抢险、社会义诊、志愿者服务等社会活动，塑造良好的公众形象。同时，医院也可以通过主要领导人或知名医生的社会兼职，扩大医院的知名度和影响力。
参考文献
[1]李成修，林乐良，刘辉，等.医院对外宣传工作策略初探.中国医院,2006,5(3):65.
【收稿日期】2011-05-12
(本文编辑：刘曾敏), http://www.100md.com(马蝶翼)